Comunicación de nuestra marca personal.

6.2. Breve manual de Identidad Visual.

6.2.1. Portada.

Para trabajar con mayor comodidad, vamos a configurar las páginas para mostrar 3 columnas, dese Maquetación / Márgenes y columnas.
Podemos ajustarlo como consideremos en función del logo a realizar, o el diseño que tengamos en mente.
Para nuestro caso lo configuraremos de la siguiente manera según la imagen.

 

Crearemos 4 capas diferenciadas por colores con las que trabajaremos el resto del documento y usaremos para albergar el texto, gráficos, imágenes y fondos. En ese orden puesto que lo primero que se visualizará será la capa superior.

Hecho esto creamos una caja cuadrada para introducir un primer fondo que reajustaremos a nuestro gusto, o con la imagen ya editada previamente en Photoshop, guardando está en la capa de fondo. Para ello podemos darle a Archivo / Colocar, o bien crear la caja o una forma y arrastrar en ella la imagen que deseamos, ajustando esta después.

Crearemos un pequeño rectángulo gris (que guardamos en la capa gráficos) para acompañar a la caja de texto del título. Y por último crearemos en la misma capa de texto un gráfico que acompaña al título. Y un subtítulo para la parte inferior. Ajustando los tamaños para diferenciar el peso de cada elemento. Nosotros en el caso del titular usamos Open sans semibold 53pt de tamaño y 59pt de interlineado, para la fecha open sans semibold 14 e interlineado automático o cero, y para el subtítulo Open sans bold 18pt con interlineado automático o cero.

Aprovechando que es la primera imagen que cargamos, recordemos la importancia de porqué organizar los archivos en carpetas mientras editamos en Indesign. Y es que, si vemos en la parte superior izquierda un pequeño símbolo de una interrogación, esto indica que la imagen usada no se encuentra probablemente porque hayamos movido algún archivo de sitio. Por lo que podemos indicarle cual es la nueva ruta de ese archivo desde “Vínculos”, seleccionando cualquiera de las imágenes perdidas y con clic derecho, volver a vincular.

 

Y terminamos la portada añadiendo una sección de contacto, un pie de página con nuestro logo y datos similares.

 

 

 

6.2.2. Índice.

 

La primera página dejaremos bastante espacio para dejar respirar y separar el título del índice puesto que en ediciones literarias por lo general se adopta esta técnica para dejar respirar.

En la siguiente página, crearemos un rectángulo donde incluiremos una imagen, el gráfico general, gráfico de detrás de texto y título. Después, crearemos un borrador de la tabla del contenido que terminaremos al final cuando ya hayamos terminado.

Por último, como detalle se ha añadido la palabra Brand en vertical con la opacidad bajada desde efectos.

 

6.2.3. Introducción manual Brand.

Empezamos creando el primer capítulo de nuestro manual de identidad visual donde explicamos con un poco la dirección de nuestra marca mediante una pequeña introducción, la misión, la promesa y la personalidad de nuestra marca que tenemos previamente definida mediante nuestro trabajo de investigación.

En esta sección he desplazado el marco negro rectangular con una opacidad del 90% para que apreciéis ese juego con los gráficos, debajo hay una imagen que vamos a oscurecer con este gráfico transparente para seguir dentro del estilo. Y de nuevo jugaremos con los tamaños de las tipografías para diferencias el contenido.

Esta maquetación sigue las pautas anteriores en la página izquierda con una imagen de fondo a sangre (con los 3mm) esto permite que en caso de ser impresa en imprenta no queden bordes blancos. Una forma rectangular gris detrás y otra negra ambas al 90% de opacidad, un rectángulo fino y otro grueso con diferentes tonos en gris en el lateral de la página. Y las cajas de texto con titular, subtítulo y texto jugando en cada caso con los formatos de texto para diferenciarlo. Así como los grafismos de adorno.

Para la página derecha, la maquetación varia jugando con cajas de texto libres e imágenes para configurar una ruptura de la forma organizativa hasta ahora usada.
Del mismo modo, seguimos añadiendo el contenido para la sección de promesa y personalidad de nuestro Brand con una composición de las cajas de texto a una, tres o cuatro columnas, jugando con las justificaciones y fondos con gráficos rectangulares.

 

6.2.4. Elementos de Online Brand.

Mantenemos la misma estructura para los titulares de secciones a dos páginas y mismo estilo.

 

En esta sección tendremos que hacer referencia en modo resumen a cómo encajar nuestra marca, elementos gráficos, estilos, imágenes, colores y otras configuraciones para mantener esa línea corporativa que deseamos. Primero mostramos las posibilidades resumidas, el logo principal, variaciones cromáticas, tipografía e imagen. En la segunda página, detallamos un poco más indicando los colores exactos donde es aconsejable incluir el código RGB, CMYK y hexadecimal. El tono principal, la organización de los elementos en la rejilla base y el contenido en relación a esta. Muy importante también describir las tipografías usadas, estilos fotográficos o ilustraciones aceptadas.

6.2.5. Seguimos desde el manual en PDF de ejemplificación.

El contenido del manual en gran medida es real y explicativo en cuanto al contenido que se debe de integrar en este, salvo algunos textos Lorem Ipsum o secciones añadidas para facilitar que cada usuario juegue con esos elementos añadiendo o quitando información como considere, ya partiendo de unos gráficos dentro del documento.

 

 

 

 

 

Análisis externo e interno y construcción de la marca personal.

4.5.4. Atributo diferenciador o ventaja competitiva.

Basándonos en el modelo de Arqués (2007), hemos enumerado una serie de atributos que consideramos característicos de nosotros mismos junto con aquellos que nos definen según los resultados de la encuesta realizada previamente. Posteriormente, hemos escogido de dicha lista los que creemos que nos identifican más.
Destacamos como atributo predominante la eficacia, puesto que en numerosos comentarios provenientes de los encuestados se hace alusión a dicho atributo con frases como “trabajo bien hecho”, “con ella las cosas siempre terminan bien” y “saber que pase lo que pase tu trabajo saldrá delante y no de cualquier manera”.
Aun así, este atributo no nos diferencia en exceso de nuestra competencia, por lo que hemos decidido completarlo con dos atributos secundarios: exigencia y afán de superación. Estos atributos provienen de la investigación previa y hacen alusión a varios aspectos como el hecho de que no damos el visto bueno hasta que un proyecto está perfectamente atado y a que intentamos aceptar retos que nos exijan enfrentarnos a algo desconocido con lo que aprender y superarnos.

4.6. Los objetivos.

Una vez completados todos los pasos anteriores, debemos establecer una serie de objetivos que queremos cumplir con nuestra marca personal y portfolio. Para ello, hemos respondido de manera personal a las preguntas planteadas por Wilson & Blumenthal (2008) y por Rampersad (2009). Gracias a ello hemos podido llegar a una lista de nueve objetivos ordenados por orden de importancia y clasificados según el tiempo en el que pretendemos alcanzarlos, tal y como planteaba Arqués (2007) en su modelo.

Objetivos a corto plazo.

1. Conseguir un dominio acorde con mi marca personal y diseñar y publicar nuestra página web.
2. Tener una versión offline de mi portfolio para posibles entrevistas presenciales.
3. Crear trabajos ficticios con los que sustituir los antiguos proyectos subidos al portfolio.

Objetivos a medio plazo.

1. Añadir a mi portfolio proyectos procedentes de mi experiencia profesional.
2. Formarnos en un aspecto nuevo como la animación o la ilustración y aplicarlo a la publicidad.
3. Alcanzar, en menos de un año, el nivel C1 en inglés.

Objetivos a largo plazo.

1. Adquirir experiencia profesional en el extranjero.
2. Emprender como freelance.
3. Aprender algún idioma útil para mi campo, como francés.

 

5. Construcción de la marca personal.

Una vez desarrollado el análisis interno y externo, es el momento de establecer la estrategia a seguir con la que construiremos nuestra marca personal. En esta fase definiremos nuestra identidad tanto a nivel estratégico como visual.

Para ello, estableceremos nuestra misión, visión y valores para después plantear nuestra declaración de posicionamiento. Gracias a dicha información junto con el análisis previo, estableceremos nuestro naming, logotipo y tagline11.

 

5.1. Construcción de la Identidad Corporativa.

En este apartado construiremos nuestra identidad corporativa tomando como base el análisis interno y externo realizado con anterioridad. Debido a la naturaleza neófita de nuestra marca personal, estableceremos nuestra identidad corporativa desde cero.
Comenzaremos estableciendo nuestra misión, visión y valores para, posteriormente, definir nuestro posicionamiento deseado. Con ello, desarrollaremos una base estratégica que reflejaremos de manera visual en el siguiente apartado.

Misión, visión y valores.

Misión: posicionarnos en la mente de nuestro público objetivo como una marca exigente y eficaz que evoluciona y se supera con cada proyecto que aborda.
Visión: ser una marca reconocida por su eficacia a la hora de traducir conceptos en aspectos visuales.
Valores: eficacia, exigencia y afán de superación.

Posicionamiento.

Posicionamiento: Director/a de arte eficaz y exigente que no se conforma con lo mínimo y siempre busca evolucionar y superarse con cada proyecto que aborda.

 

5.2. Construcción de la Identidad Visual.

A continuación, aplicaremos nuestra identidad corporativa al aspecto visual mediante la creación de nuestro naming, isologo y tagline. Con ello, buscamos aclarar quién es el emisor, otorgarle un nombre propio a nuestra marca personal y, a su vez, representar nuestros valores personales.

11 El tagline se corresponde con una frase o serie de frases que identifican a la marca y su estrategia a largo plazo.

Naming.

El naming es primordial para nuestra marca personal, puesto que conformará el nombre con el que nos posicionaremos. En los ejemplos expuestos anteriormente donde se muestran algunas páginas web de profesionales del sector, prima el nombre real o en su defecto las iniciales de la persona a modo de naming.
Por ese motivo, hemos optado por emplear nuestro nombre personal o de empresa: OnLine Design S.L. Además, al encontrarnos dentro de un mercado cada vez más globalizado, liberalizado y virtual, vemos conveniente escoger nuestro primer nombre frente al segundo (Design), aun siendo este más notorio, ya que su pronunciación es menos complicada.

Isologo.

A la hora de representar nuestra marca, nos hemos inclinado por aplicar un isologo a esta. Este se corresponde con la suma del texto con un símbolo. Ambos elementos se encuentran agrupados como un todo y están compuestos por nuestro naming y un círculo 12 que simboliza nuestro valor principal: la globalización.

 

Online Design S.L.

Tagline.

A la hora de representar nuestra marca, nos hemos inclinado por aplicar un isologo a esta. Este se corresponde con la suma del texto con un signo.
Dicho tagline representa nuestros valores principales resumidos en tres frases diferentes: Be better. Be demanding. But do it. que en español se podría traducir como “Sé mejor. Sé exigente. Pero hazlo.” Además, apoya nuestro posicionamiento y explica nuestra personalidad como marca. Hemos optado por frases cortas y contundentes buscando el recuerdo. Además, el idioma escogido es el inglés puesto que, como hemos especificado antes, el mercado cada vez es más global y dicho idioma facilita el entendimiento y alcance a otros países u ofertas.

 

Online Design S.L.
Be better.
Be demanding.
But do it.

 

12 El circulo es un símbolo usado en nuestro desarrollo como concepto de globalización de nuestros servicios puestos que el diseño online permite la ejecución de cualquier proyecto en cualquier lugar.

 

6. Comunicación de nuestra marca personal.

Tras haber construido nuestra marca personal, es importante desarrollar un manual de identidad visual donde se mostrarán las diferentes aplicaciones de la marca a los formatos escogidos tanto online como offline. En este apartado detallaremos cómo sería nuestra página web dedicada a nuestro portfolio digital.
Posteriormente definiremos una estrategia de comunicación a seguir con dicho portfolio y por último una serie de pautas a seguir para controlar el mantenimiento y seguimiento de dicha plataforma.

 

6.1. Obtención y preparación de recursos.

6.1.1. Organización de los recursos.

Una vez acabada la parte teórica del TFM, comenzamos la realización del manual de identidad visual correspondiente y por tanto necesitamos preparar nuestro lugar de trabajo para trabajar de la forma más organizada.

Comenzamos con la organización de nuestro árbol de directorios para los archivos. De tal manera que designamos una carpeta “A4” para el manual, una carpeta “Indesign” que contenga el archivo original editable, una carpeta “PDF” que contenga las exportaciones y una carpeta “Assets13” para los elementos que
usaremos en el manual y dentro de esta una llamada “Icons” para los iconos gráficos y por último la correspondiente al “logo” (podemos añadir otras como imágenes y otros). De esta forma siempre tendremos fácilmente los archivos con una ruta sencilla para nosotros y para localizar archivos a través de Indesign.

 

6.1.2. Obtención de Iconos.

Una de las mejores plataformas para obtener iconos tanto gratuitos con licencias creative commons14 o Premium, es la conocida flaticon.es donde conseguir cualquier temática y estilo, además de que en muchas ocasiones son archivos editables que podemos modificar en color y forma para adaptarlo a nuestro estilo y por ende ahorrar tiempo.

 

Plataforma de recursos gráficos específica para iconos. Fuente: flaticon.es.

 

 

 

 

13 Un asset es una representación de cualquier item que puede ser utilizado en su juego o proyecto.
14 Creative Commons ―en español, «[Bienes] Comunes Creativos» ― es una organización sin fines de lucro dedicada a promover el acceso y el intercambio de cultura. Desarrolla un conjunto de instrumentos jurídicos de carácter gratuito que facilitan usar y compartir tanto la creatividad como el conocimiento.

 

La opción más recomendable es usar los packs de iconos, ya que suelen tener el mismo estilo y podemos adaptarlos de forma conjunta con mayor facilidad. Contra más versiones tenga mejor puesto que tendremos más versatilidad a la hora de futuras aplicaciones.

Una vez seleccionado el pack que nos interese, vemos que para descargar hay que registrarse. Y que los formatos de descarga son SVG y EPS, PBG y PSD en la gran mayoría.

Otra plataforma muy conocida para obtención de recursos gratuitos es freepik.com donde tenemos de todo tipo, además de los iconos podemos obtener vectores, imágenes, PSD de todo.

Plataforma de recursos gráficos general.
Fuente: freepik.es.

 


Una vez seleccionado los paquetes de iconos a utilizar, los guardaremos en la carpeta Assets para incorporarlos posteriormente a nuestro manual.

 

6.1.3. Archivo Logo.

Una de las cosas principales a realizar es el logo que usaremos durante el manual y por tanto tendremos que generarlo. En este caso, por facilitar el desarrollo usaremos el nombre “On-line Design S.L.” para facilitar el proceso. Usando tal nombre con una tipografía y características determinadas para nuestro Brand.

No obstante, deberemos crear el símbolo del logotipo por ejemplo en ilustrator u otro editor vectorial. Nosotros sencillamente hemos usado la inclusión de las iniciales dentro de una forma. Podría ser cualquier tipo de estilo, forma y color siempre que este funcione, aunque existen criterios académicos, secciones aureas y conceptos que nos proporcionan la armonía perfecta. Lecturas recomendables son “Construyendo valores (Logos) de Diego García Guillén” y “Logo Design. Global Brands de Julius Wiedemann” siendo este último un catálogo de las 4500 marcas comerciales mejor valoradas en cuanto a identidad corporativa.

 

6.1.4. Creación del documento.

Indesign base.

Suponiendo que tenemos los recursos necesarios en su gran medida, lo siguiente es generar el documento de Indesign con una serie de parámetros para su óptima exportación o acabado final. Siempre teniendo en cuenta que ha de funcionar tanto digitalmente como para imprenta.
Usaremos los parámetros que se muestran en la imagen, calidad de impresión, el número de páginas como mínimo 4 y puedes ir creándolas en función de la necesidad, el tamaño del documento y orientación de un A4 vertical. Márgenes de 30mm en todos los lados y un sangrado de 3mm.

Estilos de párrafo.

Crearemos dos con diferentes tamaños con la tipografía SourceSans, o bien como alternativa gratuita Open Sans y Raleway. Sino quisiéramos instalar fuentes, podemos usar una aplicación llamada FontBase  donde podemos activar o desactivar diversas fuentes a nuestro gusto. Daremos en el icono superior derecha, nuevo estilo de párrafo (igual para carácter).

 

 

 

 

 

 

 

 

17 FontBase es un gestor de tipografías.

https://fontba.se/

Estilos de carácter.
Crearemos por ejemplo un estilo para cuando sea necesario sin indicar ningún otro parámetro que el texto en “bold”. Daremos en el icono superior derecha, nuevo estilo de carácter (igual que en paso anterior).

 

 

 

 

 

 

 

Análisis externo e interno (parte 3).

4.5.2. Método de investigación mixto.

Nuestra investigación seguirá una metodología mixta, emplearemos tanto técnicas cualitativas como cuantitativas debido a que ambas se complementan. De ese modo, conseguiremos recopilar unos resultados más exhaustivos y fiables.

En relación al enfoque de investigación, llevaremos a cabo tanto un diseño descriptivo o no experimental como un diseño exploratorio.

En primer lugar, desarrollaremos el diseño descriptivo o no experimental mediante la realización de unas encuestas. Hemos escogido este tipo de diseño puesto que nuestro objetivo es conocer cuál es la imagen que proyectamos. Con ello, obtendremos información diferente dependiendo del grado de relación que mantengamos con los encuestados.

Por otra parte, mediante el diseño exploratorio, podremos obtener una información basada en un caso real, como es el del freelance David Rendo. Por ello, la técnica cualitativa que llevaremos a cabo se corresponde con la entrevista de experto. Gracias a este diseño exploraremos la marca personal y el portfolio en profundidad y conseguiremos obtener información sobre dimensiones que la técnica cuantitativa no puede afrontar.

La encuesta.

La encuesta consiste en un formulario compuesto por seis preguntas sobre nuestra imagen. Debido a que este tipo de preguntas son difíciles de responder cara a cara, elegimos esta técnica donde a los encuestados no se les requiere sus datos personales, sino que es completamente anónimo. La muestra la componen personas de nuestro entorno clasificadas en cinco grupos según la relación que mantienen con nosotros. En otras palabras, dependiendo del vínculo existente entre los encuestados y nosotros, estos pertenecerán a un grupo u otro.

Como podemos observar, la encuesta se compone de preguntas abiertas y preguntas cerradas. Concretamente, las preguntas abiertas se corresponden con las preguntas dos, tres, cuatro y cinco, las cuales buscan hallar una información más amplia. Por otro lado, las preguntas cerradas se corresponden con la primera y última pregunta. La primera pregunta funciona a modo de filtro con el que poder catalogar a los encuestados gracias al uso de la escala de Likert 10 y la última nos permite medir el grado de conformidad con la pregunta.

 

Gráfico circular referente a la pregunta.

10 La escala Likert es una herramienta empleada en las encuestas donde se mide el nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración.

Resultados.

En primer lugar, clasificaremos a los encuestados según el tipo de relación que tenemos con ellos. Según las respuestas a la primera pregunta el 14% afirma tener una relación escasa con nosotros, el 20% una relación próxima, el 24% una relación media, el 28% una relación cercana y el 14% una relación estrecha. Estos datos nos serán de gran utilidad para el posterior análisis de los resultados, ya que el nivel de relación supone una variable importante a tener en cuenta.

La segunda pregunta hacía referencia a las cualidades o fortalezas que los encuestados piensan que son características de nosotros. Al ser una pregunta abierta, hemos decidido comparar los resultados empleando varias nubes de palabras donde aquellas más repetidas aparecen en mayor tamaño. Hemos diferenciado tres tipos de nubes que describimos a continuación.

Nube 1. Esta hace referencia a aquellas cualidades percibidas por los encuestados que tienen una relación escasa con nosotros. En dicha nube destacan los adjetivos “alegre”, “trabajadora” y “simpática” junto con “creativa”, “sincera”, “amable” y “generosa” que aparecen en menor tamaño.

Nube 2. Esta tiene relación con las cualidades percibidas por aquellos que tienen una relación estrecha con nosotros. En dicha nube resalta el adjetivo “trabajadora” de entre los demás, seguido de “responsable”,
“constante”, “simpática” y “buena”.

Nube 3. Esta es un sumatorio de todas las cualidades percibidas por el 100% de los encuestados. En dicha nube destaca el adjetivo “trabajadora” de entre los demás, seguido de “responsable”, “alegre”, “simpática”, “creativa” y “constante”.


La tercera pregunta tiene relación con las debilidades que los encuestados piensan que son propias de nosotros. Al igual que ocurre con la pregunta anterior, es una pregunta abierta, por lo que analizaremos los resultados de la misma manera.

Nube 1. Esta hace referencia a aquellas debilidades percibidas por los encuestados que tienen una relación escasa con nosotros. En dicha nube no destaca ningún adjetivo sobre otro ya que en de los trece encuestados, solo cinco han contestado. El resto no sabía qué responder debido a la escasa relación que tienen con nosotros. Las palabras de la nube son las únicas obtenidas.

Nube 2. Esta tiene relación con las debilidades percibidas por aquellos que tienen una relación estrecha con nosotros. En este caso las respuestas han sido más completas y numerosas. En dicha nube resaltan los adjetivos “sensible” y “tranquila”, además de que gran parte ha destacado la falta de ocio por nuestra parte como algo a mejorar. Los demás aspectos se repiten por igual.

Nube 3. Esta es un sumatorio de todas las debilidades percibidas por el 100% de los encuestados. En dicha nube destaca “cerrada” como debilidad, junto con “tímida”, “exigente”, “perfeccionista”; “sensible”, “inflexible” y “cuadriculada”. Aparte, muchos señalan que tenemos una baja autoestima y que no nos creemos que valemos.

La cuarta pregunta hace referencia a la ventaja competitiva o atributo diferenciador que los encuestados opinan que nos definen. En este caso, hemos analizado esta pregunta a través de una nube de palabras donde se muestra la suma de todos los resultados, independientemente de la relación que mantengan con nosotros. Destaca por encima de todos “la creatividad” como atributo. También tienen gran importancia el adjetivo “trabajadora” junto con “luchadora” y los nombres “constancia”, “diseño”, “sonrisa”, “perfeccionismo” y “alegría”.

La quinta pregunta se corresponde con la imagen con la que nos perciben los encuestados. A rasgos generales, la mayoría nos describe de manera positiva. Muchos coinciden en que transmitimos una imagen positiva, alegre, agradable, confiable, responsable y cuidadosa. En relación al ámbito del trabajo, se nos define como una persona trabajadora, constante, responsable, organizada, luchadora y emprendedora. En el aspecto creativo nos describen como una persona imaginativa y dinámica. Además, cabe destacar que muchos nos han definido como alguien sincero, real, transparente y expresivo que tiene las ideas muy claras. Es decir, la mayoría de los encuestados cree que la imagen que perciben de nosotros se corresponde con la realidad y que nos mostramos tal y como somos.

Por último, la sexta pregunta mide en qué medida cumplimos con los adjetivos numerados en esta. Para ello, los encuestados han valorado, en una escala del uno al cinco, en qué grado cumplimos con los adjetivos propuestos. Los resultados obtenidos se encuentran entre los intervalos 3 y 5, por lo que no existen grandes cambios entre unos y otros. Como podemos comprobar en este gráfico, los adjetivos que más nos representan según los encuestados son: responsable, alegre, creativa, organizada y perfeccionista. En cambio, la mayoría no nos considera atrevida, líder, persuasiva, paciente y flexible en exceso.

Debido a la gran cantidad de adjetivos, hemos decidido agruparlos en tres grupos diferentes según si son más apropiados en un ámbito u otro. Estos grupos son: ámbito personal, ámbito profesional y ambos ámbitos. Los siguientes diagramas de barras muestran de forma gráfica en qué medida estos adjetivos forman parte de nosotros.

• El primer gráfico muestra siete cualidades referentes a nuestro ámbito personal. La razón por la cual hemos escogido estos siete adjetivos y no otros es porque nosotros mismos nos definimos con ellos y buscábamos comprobar si nuestra identidad se correspondía con nuestra imagen. A rasgos generales podemos afirmar que sí, puesto que ningún valor ha obtenido una puntuación menor de 3.


• El siguiente gráfico expone cinco cualidades que, a nuestro parecer, son necesarias para desarrollar la tarea de ser director de arte. Como podemos comprobar, estos adjetivos los cumplimos, pero no destacamos en exceso por ellos, a excepción de “perfeccionista”.

• El último gráfico recoge tantos aspectos presentes en el ámbito personal como necesarios en el ámbito profesional. Aquí existen más variaciones, ya que algunos destacan por encima de otros. Como en el caso de “responsable” y “atrevida”, donde el primero ha sido valorado con un 4,3 sobre 5 y el segundo con un 3,1 sobre 5.

A modo de conclusión, los datos obtenidos muestran cómo somos percibidos por los demás y consecuentemente, nuestra imagen. Dicha información se corresponde, en su mayoría, con nuestra identidad, por lo que podemos definirnos como una persona coherente. Además, cabe destacar la importancia de estos datos, puesto que serán de gran ayuda a la hora de plantear nuestras fortalezas y debilidades en nuestro análisis DAFO y nos facilitarán la elección de nuestro atributo diferenciador.

La entrevista.

La entrevista consiste en una serie de preguntas realizadas a un profesional de la ilustración y la publicidad que tiene su propia marca personal y portfolio. Este caso real nos será de gran ayuda para indagar en mayor profundidad en cómo construir nuestra identidad personal y cuál es el papel del portfolio en esta.
El entrevistado es un ilustrador y publicitario freelance de 36 años de edad residente en Sevilla con un buen posicionamiento de marca. De hecho, su página web se corresponde con el primer resultado que aparece tras buscar su nombre en el explorador Google.
Mapa de conceptos principales que se han conocido en la entrevista:

 

Conclusiones.

David Rendo define su identidad profesional en tres palabras: honestidad, humildad e incombustible. Estas constituyen los valores que componen la identidad de su marca personal. Rendo considera primordial que dichas palabras definan el trabajo de todo aspirante a director de arte o diseñador gráfico, ya que con ello “ampliarán hasta el infinito sus márgenes de frustración”. Dichos valores culminan en una identidad visual sencilla y clara donde prima la funcionalidad. Para David Rendo ello es primordial, ya que destaca que los diferentes profesionales que trabajan en agencias “repelen los logos pretenciosos y las webs con florituras”. Defiende que estos lo que buscan es alguien que sea capaz de hacer bien su trabajo y que sea honesto.

Aparte, David Rendo escogió dedicarse a la ilustración y a la publicidad por vocación y como camino a la independencia. Independencia más arraigada aun siendo freelance y consecuentemente, emprendiendo y trabajando por cuenta propia. El motivo por el cual decidió desarrollarse como un profesional freelance viene de la mano de su inquietud por “afrontar proyectos laterales” y “explorar nuevos caminos cuando quisiera”. Rendo se inclinó por esta opción puesto que prefería ser dueño de su tiempo a trabajar para otros. Para él lo positivo y lo negativo se asocian a lo mismo: “que eres tu propio jefe”. En consecuencia, la exigencia personal destaca sobre todo lo demás y la toma de decisiones se reduce a una sola persona.

Por otro lado, el entrevistado nos explica la importancia de tener un portfolio ejemplificando con su caso personal (www.davidrendo.com). David Rendo defiende que “es básico y necesario” tener una página web con el domino a nuestro nombre a modo de portfolio online. En su caso, su web está enfocada, sobre todo, a publicidad y el material que sube a ella busca ser de utilidad para sus clientes. El objetivo final de su portfolio es conseguir que el cliente quiera contratar sus servicios y encargarle un proyecto. Además, también incluye material interesante a nivel artístico, pero en menor medida. En relación a su método de selección, Rendo señala que el mecanismo que sigue a la hora de decidir si incluir o no un trabajo suyo se basa en pensar honestamente si él pagaría por dicha pieza. Además, aconseja incluir las cinco mejores piezas y posteriormente sustituirlas por nuevos trabajos. De ese modo, estar actualizados y mostrar avance en el trabajo.

Por último, David Rendo confiesa que no realiza promoción alguna y que ni siquiera tiene una tarjeta de visita con su marca personal. Su promoción se basa principalmente en subir contenido a sus redes sociales (Facebook, Instagram, Behance, Linkedin, Vimeo, Pinterest y Twitter) relacionado con sus proyectos, ya que prefiere que su trabajo hable por él.

A raíz de la entrevista, hemos corroborado que es importante tener una marca personal y mostrar nuestro trabajo en un portfolio online anidado en una página web con domino propio. Concretamente, David Rendo destaca ante todo la sencillez y la funcionalidad en el diseño, ya que aquellos que se interesen por nosotros, no suelen disponer de mucho tiempo. Por ese motivo, el mensaje debe llegar rápido y ser claro. Para el entrevistado es básico y necesario disponer de una página web con dominio propio donde mostrar al menos cinco proyectos de los que nos sintamos orgullosos.

Aparte, nos ha aportado una visión más cercana y real sobre el trabajo por cuenta propia mediante la exposición de las principales causas por las que eligió ser freelance y las ventajas e inconvenientes de ello.

En último lugar, David Rendo señala que debemos prometer todo aquello que podamos cumplir, ser siempre modestos y fuertes y enérgicos ante las adversidades que nos aguardan.

4.5.3. Matriz DAFO.

En primer lugar, a nivel interno, las debilidades que nos definen las hemos dividido en dos partes, una referente a nuestra personalidad y otra donde se enumeran otros aspectos. A rasgos generales, la mayoría de los puntos a mejorar vienen marcado por nuestra juventud y falta de experiencia. Ello también ha influido en que tengamos una escasa presencia en el mercado como una marca como tal.


Aparte, rasgos de nuestra personalidad como la impuntualidad, la indecisión y la lentitud suponen una desventaja frente a nuestros competidores, puesto que una de las cualidades que se demandan mucho estos años (2017) es la inmediatez y la eficiencia.

En este mismo nivel encontramos un listado de nuestras fortalezas. Estas tienen una división similar al cuadrante referente a las debilidades, donde destacamos por ser trabajadora, comprometida y perfeccionista. Cabe destacar nuestro nivel de inglés y conocimientos multiculturales, puesto que nuestro mercado está globalizado y liberalizado. Hecho que es aconsejable explotar en nuestra comunicación, ya que ello nos ayudará a ampliar nuestras oportunidades.

Por otro lado, externamente hemos detectado varias amenazas. La competitividad, la inestabilidad laboral y la crisis económica constituyen uno de los hechos más destacables, sin embargo, estas amenazas pueden convertirse en oportunidades para nuestra marca. El hecho de que se exija más y tengamos menos seguridades ayuda a fomentar la valía y el emprendimiento personal.

Por último, las oportunidades detectadas tienen relación con un cambio en la forma de concebir el sector publicitario. Los avances tecnológicos junto con este mercado globalizado y cada vez más virtual han derruido fronteras y ampliado nuestras posibilidades. Las nuevas tendencias junto con el crecimiento de la inversión publicitaria, la igualdad de géneros y el auge del emprendimiento contribuyen a una evolución en el sector y a una oferta más amplia que posibilitan una mayor inserción laboral.

 

 

Análisis externo e interno (parte 2).

4.4. El público objetivo.

Nuestro público objetivo principal está formado por los llamados reclutadores, estos son aquellas personas encargadas de contratar profesionales. No obstante, para segmentar aún más nuestro público, hemos dividido nuestro target según el objetivo que busquemos conseguir con nuestra marca personal: ser contratado por alguien externo a nosotros o ser admitido en un curso de formación especializada.
En primer lugar, el público al que nos dirigimos en el caso de que busquemos empleo, estará compuesto por dos perfiles diferentes: reclutadores que trabajan para agencias de publicidad o estudios de diseño y clientes. En otras palabras, según si nuestro objetivo es trabajar para otros (empleado) o trabajar por cuenta propia (freelance), nos dirigiremos a un público u otro para que contraten nuestros servicios. En concreto, nuestra marca personal se dirigirá a ambos casos para no descartar ninguna opción.
En segundo lugar, el público al que irá dirigida nuestra marca personal en el caso en el que queramos seguir formándonos, estará compuesto por centros universitarios que ofertan estudios de postgrado o máster y centros extrauniversitarios especializados en dirección de arte o diseño gráfico. Dicho público se agrupará, mayoritariamente, en Madrid y Cataluña, ya que “[…] son las comunidades autónomas que concentran la mayor oferta formativa […]” (Miguélez Juan, 2016, pág. 227).
Cabe destacar, que la mayoría de los centros universitarios que ofrecen un máster en dirección de arte, solicitan como requisito de acceso la presentación de la titulación del grado universitario y, a su vez, nuestro CV y portfolio con los trabajos más representativos de nuestra trayectoria. Por otra parte, el proceso de selección de los centros extrauniversitarios se basa, en su mayor parte, en una entrevista y la presentación del CV, portfolio y titulación del aspirante.
Por último, no debemos olvidar la existencia de dos tipos de público objetivo que pueden favorecer la promoción de nuestra marca personal: nuestros contactos y prescriptores. De ahí la importancia de hacer networking y mantener nuestra marca personal actualizada.

4.5. La importancia de autoconocerse.

Tras haber llevado a cabo un análisis externo, el siguiente paso consiste en descubrir si tenemos notoriedad, cómo somos percibidos por la gente que nos rodea, qué conforma nuestra identidad
y cuál es nuestro atributo diferenciador. Para ello, analizaremos nuestra presencia en la red mediante el egosurfing, llevaremos a cabo un método de investigación mixto con el que obtendremos información sobre nuestra imagen y un ejemplo de marca personal y portfolio basados en un caso real.

4.5.1. Egosurfing.

El egosurfing es la acción de explorar nuestra presencia en la red. Ello se suele emplear para comprobar aspectos como la notoriedad o el posicionamiento de una persona, de ahí que se haga alusión a la terminología “ego”. En nuestro caso, hemos empleado una herramienta que mide la actividad en redes sociales y la búsqueda de nuestro nombre en el explorador de Google.
En primer lugar, hemos hecho uso de Social Mention, una plataforma de búsqueda y análisis de la información que aparece en las redes sociales sobre un usuario, empresa etc. Dicha plataforma presume de mostrar todo el contenido referente a un tema determinado. Es una herramienta de monitorización, ya que te permite medir y rastrear lo que la gente dice sobre un usuario, empresa, un nuevo producto o sobre cualquier tema presente en el marco de las redes sociales en tiempo real. En nuestro caso, empleamos esta plataforma para ver nuestro alcance en las redes sociales y tras haber introducido numerosas combinaciones de nuestro nombre en dicha herramienta, no hemos obtenido resultado alguno. Ello quiere decir que dicho nombre no ha sido mencionado en ninguno de los siguientes formatos: blogs, microblogs9, bookmarks11, vídeos e imágenes.


Presencia en blogs, microblogs, bookmarks, imágenes y vídeos del concepto
“OnLine Design S.L.” Fuente: social.searcher.

9 El microblog es un servicio que posibilita a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves.

11 Los bookmarks son marcadores de internet.

 


Presencia en blogs, microblogs, bookmarks, imágenes y vídeos del concepto
“On-Line Design S.L.” Fuente: social.searcher.

 


Presencia en blogs, microblogs, bookmarks, imágenes y vídeos del concepto
“diseño online” Fuente: social.searcher.

Por otro lado, al escribir nuestro nombre (OnLine Design S.L.) en el explorador de Google, hemos obtenido los siguientes resultados según el orden de aparición:
• Web principal de OnLine Design S.L.
• Web personal del empresario.
• Webs de información empresarial general.
• Tienda de cursos online.
No obstante, es positivo que los resultados que aparecen en Google se correspondan solo con nosotros y no aparezcan resultados referentes a otras personas. Ello nos indica que nuestro nombre explícito se posiciona. Además, uno de los primeros enlaces se corresponde con la web principal de la marca.
Sin embargo, no todos los resultados son positivos, ya que no nos interesa que aparezcan en primer lugar nuestras redes sociales personales. A modo de solución podemos intentar cambiarles el nombre o crear una marca personal desvinculada de nuestro nombre real.

 


Figura 21. Presencia en el explorador de Google del concepto “OnLine Design S.L.”.
Fuente: Internet.

 

 

Análisis externo e interno.

4. Análisis externo e interno.

Siguiendo con el nuevo modelo, inspirado en los modelos de personal branding previamente definidos, la primera fase se corresponde con un análisis externo e interno.

Para lograr completar esta etapa con éxito, necesitaremos indagar en el entorno y sector en el que operaremos, definir a nuestros competidores directos e indirectos y a nuestro público objetivo. Una vez concretados estos puntos, desarrollaremos un método de investigación mixto que nos aportará información sobre nuestra imagen y nos otorgará pautas a seguir a la hora de desarrollar nuestra identidad. A raíz de los resultados obtenidos, podremos realizar con mayor precisión nuestro análisis DAFO personal.

Posteriormente, decidiremos en qué cuadrante posicionarnos y determinaremos cuál es el atributo diferenciador que nos aportará una ventaja competitiva frente a nuestra competencia, previamente definida. Por último, definiremos los objetivos a corto, medio y largo plazo que querremos alcanzar con nuestra marca personal.

4.1. El entorno.

El sector actual de la comunicación se ha visto marcado por la emergencia de nuevos fenómenos y sus correspondientes consecuencias (Casado, 2011). Fenómenos económicos, sociales y tecnológicos que describiremos a continuación.
En primer lugar, la crisis global económica junto con la revolución tecnológica ha desembocado en un mercado global, altamente competitivo, liberalizado, virtual e impredecible. Este mercado global favorece los movimientos migratorios y al mismo tiempo ha derrocado las fronteras físicas, puesto que podemos optar a un trabajo desde cualquier lugar (Bustínduy, 2012). Sin embargo, ello también ha ampliado nuestra competencia, ya que ahora no competimos con los que están cerca de nosotros, sino con todos aquellos que aspiran a lo mismo que nosotros aun viviendo en otra parte del mundo. Esta es la otra cara de la globalización del mercado laboral, el cual, al ser mayor es más competitivo (Bustínduy, 2012). Sin embargo, dicha competencia puede llegar a ser positiva en el momento en el “[…] que los profesionales tengan que prepararse mejor y deban gestionar su carrera profesional de manera más intensiva” (Bustínduy, 2012, pág. 16).

Dicha exigencia deriva del hecho de que lo que ofrezca el profesional puede que se parezca mucho a lo que sus competidores ofrezcan, por ello la diferenciación es lo que les hace exitosos (Arruda, 2003). De ahí que creemos marcas personales para, de ese modo, destacar entre la multitud (Arda & Fernández, 2012). Además, destacar se vuelve indispensable en este mercado liberalizado, puesto que en la actualidad (2017) solo un tercio de los trabajadores de una empresa tienen un contrato fijo (Bustínduy, 2012). El resto lo componen profesionales ocasionales que trabajan por cuenta propia (freelances) o que son contratados a través de intermediarios (Bustínduy, 2012). Dichos profesionales pueden vivir sin un contrato fijo puesto que el mercado es cada vez más virtual y “[…] las oportunidades fluyen con mayor facilidad y rapidez [ya que] las demandas de trabajo se intercambian a través de conversaciones y contactos” (Bustínduy, 2012, pág. 16). Consecuentemente, nos encontramos con un mercado impredecible que nos obliga a reciclarnos constantemente (Bustínduy, 2012).

Esta situación ha derivado en un nuevo escenario laboral donde las características idiosincráticas del mercado han cambiado (Bustínduy, 2012). El trabajo, durante la economía industrial, era más estable, seguro y los trabajadores desempeñaban su cometido durante largos periodos de tiempo en la misma compañía (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005). En contraste, hoy día (2017), las ofertas de trabajo escasean (Hyatt, 2010), ya no hay seguridad ni estabilidad y los profesionales trabajan por proyectos (Pérez Ortega, 2008). Esto supone “[…] el fin de los empleados y el comienzo de la era de los profesionales” (Pérez Ortega, 2008).

En último lugar, estas circunstancias han dado lugar a un contexto donde todos quieren hacerse oír para diferenciarse. Un contexto donde la comunicación cobra gran importancia, ya que las empresas demandan cada vez más estrategias innovadoras de comunicación para diferenciarse de la competencia (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005).

Por ese motivo, un mercado globalizado donde cada vez es más difícil hacerse un hueco, demandas profesionales que destaquen sobre los demás de manera innovadora. Profesionales que desarrollan proyectos, que son flexibles y que ofrecen un valor añadido bien comunicado y promocionado. Por ello, no es de extrañar que autores como Bustínduy (2012), Pérez Ortega (2008) y Lair, Sullivan, & Cheney (2005) propongan emprender y crear una marca personal como respuesta a dicha situación.

4.2. El sector actual de la comunicación.

Aspectos cuantitativos.

La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,31%, dos décimas por debajo del año anterior que, según la última actualización del INE – EPA, se ha cifrado en un 1,33%.
El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 38.463*. Por otra parte, tras un balance de la última década, puede afirmarse que se han creado casi 10 mil empresas nuevas en estos diez años, lo que supone un crecimiento del tejido empresarial del 30,7% desde 2008 a 2018.

“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,27% del volumen empresarial español, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como actividades deportivas (1,2%) o industria de la alimentación (0,77), por ejemplo. Asimismo, este epígrafe, en relación al índice de cifra de negocios, sube a un 124,04% respecto al 113,13% del año anterior, por encima del sector servicios (117,45%).

El sector publicitario ha generado un volumen de negocio de 17.752 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,1% respecto al año anterior. Esta cifra representa el 3,5% del volumen de todo el sector servicios en España.
La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 58,6% del volumen de negocio del sector publicitario.

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), el incremento ha sido del 0,8% en activos y del -0,9% en ocupados, con 113.600 personas activas en el sector y 99.000 ocupados. En este sentido, 2018 ha sido un año de cifras positivas estabilizadas, siguiendo la línea de cierta recuperación que viene observándose desde 2016.

Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 54,3% de las empresas publicitarias, con 12.204 (31,7%) y 8.696 (22,6%) respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias.

En lo relativo a los sectores de actividad que más demandan servicios publicitarios, estos son: servicios empresariales (33,2%), comercio (14,6%), industria (13,5%) y telecomunicaciones e informática (11,7%).

Según la inversión de sectores por medios, en 2018 el de automoción se mostró como el motor del crecimiento de la inversión publicitaria, siendo el que más invirtió en televisión, internet y cine. Las finanzas apostaron por la radio, los servicios públicos y privados por diarios; distribución y restauración por el medio exterior; y belleza e higiene por las revistas. En general, por inversión, se deduce que tanto televisión como digital son los medios de mayor destino con la radio en tercer lugar.

Por lo que a salarios se refiere, el bruto total medio en agencias creativas, en 2017-2018, ha crecido un 5,1% respecto a la última medición de 2015. Por lo que a agencias de medios se refiere, su salario medio es superior al de las creativas, aunque ha descendido un 0,2%. (Fuente SalaryScope).

El número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing, 27.304, ha crecido en un 3,2% y supone un 5% sobre el total Negocios, Administración y Derecho, epígrafe al que se adscriben los estudios de Publicidad y Marketing según la clasificación internacional a la que se ha adaptado el sistema español de enseñanzas universitarias.
En el ámbito digital, las profesiones más demandadas se encuentran en las áreas de estrategia y marketing digital, comunicación digital & social media, big data & business analytics, así como tecnocreatividad, como las cinco primeras. Y los tres primeros perfiles los lideran Digital Marketing Manager & Communitation director, Community manager, y Digital Account manager. (Fuente INESDI). Como se puede observar, en la mayor parte de los casos se trata de perfiles ligados al análisis, la generación y la gestión de contenidos, así como a la propia utilización y manejo de las nuevas herramientas.
Pero también con la llegada de internet y la consolidación de los medios digitales han surgido multitud de soportes, formatos y nuevos modelos sobre los que existe, en la actualidad, dificultad, en gran medida, para su control y medición.
En definitiva, el sector publicitario se caracteriza asimismo por su gran renovación e innovación, con más del 25% de las empresas publicitarias existentes en 2018 nacidas en este último año, pero también, al tiempo, con el incremento de la presencia en España de los grandes grupos publicitarios multinacionales. En este entorno hay que destacar igualmente el paulatino retroceso de las agencias independientes, así como el avance de las consultoras.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este mercado (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios), ha sido realizado por el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades y su misión es ahondar en las tendencias de este sector.

 

Según Infoadex en el año 2018 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 12.835,5 millones de euros, cifra que representa un crecimiento del 2% sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

La inversión en medios convencionales en 2018 fue de 5.512,6 millones, frente a los 5.355,9 millones de euros de 2017, lo que supone una tasa de crecimiento en estos medios del 2,9%.

Estas cifras sitúan el porcentaje de los medios convencionales en 2018 sobre el total del mercado en el 42,9%, es decir tres décimas superiores a la del año anterior.

 

Aspectos cualitativos.

Actualmente (2020), el sector publicitario ha ido evolucionando junto con las diferentes transformaciones que se han ido produciendo en este último siglo (siglo XXI). Esta situación de constante cambio ha desembocado en una modificación en la demanda por parte de los los anunciantes y del público. Hecho al que deben adaptarse tanto los profesionales de la publicidad como las agencias publicitarias. A continuación, detallamos algunos de dichos aspectos descritos por Valdés (2017).

• Eficiencia y eficacia: las empresas esperan que el profesional cumpla los objetivos propuestos de la manera más rápida y empleando la menor cantidad de recursos posibles.
• Big Data: esta es la capacidad de registrar, tratar y analizar datos de gran volumen y variedad teniendo en cuenta la velocidad de cambio de dichos datos. Esta investigación y análisis se realiza con el objetivo final de llegar a conocer más al público objetivo y reaccionar en consecuencia para llegar a una relación de engagement7 entre la marca y el consumidor.
• Innovación: aportar cosas nuevas para diferenciarse de la competencia e ir a la misma velocidad a la que corre la tecnología, es decir, estar continuamente actualizados.
• Reinvención: en cuanto a los diferentes medios, los cuales deben actualizarse y competir con el monopolio del medio televisivo.
• Tecnología: en relación a las agencias publicitarias, cada vez son más tecnológicas y automatizadas y las decisiones giran en torno a dicha tecnología.
• Comunicación personalizada y multicanal: para evitar la sobreexposición publicitaria, cada vez es más común dirigirse al público objetivo casi de manera individualizada y expandir la presencia de la marca por varios canales.
En conclusión, los profesionales y agencias publicitarias deben ser sinónimos de eficiencia, eficacia, innovación y reinvención mediante la aplicación de las nuevas tecnologías y el Big Data a su actividad profesional para, de ese modo, poder alcanzar el engagement mediante una comunicación personalizada y multicanal.

El director de arte.

Debido a que buscamos posicionarnos como director de arte, hemos visto conveniente hacer una pequeña aproximación a lo que es un director de arte. Concretamente, esta figura se corresponde con aquel profesional responsable del aspecto visual dentro de una agencia de publicidad (Clazie, 2011). Dicho profesional ha ido evolucionando con el tiempo y su función ha pasado de basarse en la artesanía a desarrollar sus actividades de una forma más mecánica y automatizada. Esta situación es resultado de los nuevos avances que han desembocado en nuevos medios y soportes.
Al dedicarse al aspecto visual dentro de una agencia, en numerosas ocasiones ha sido confundido con la figura del diseñador gráfico (Miguélez Juan, 2016). Sin embargo, no solo el diseño gráfico forma parte de los lenguajes a dominar por el director de arte, sino que éste toma parte en el proceso creativo, organiza, supervisa y es responsable del trabajo final (Miguélez Juan, 2016). El director de arte, a diferencia del diseñador gráfico, defiende la función frente a la forma (Berlota, 2005). Al fin y al cabo, esta combina el sentido estético con la funcionalidad comunicativa, mientras que el diseñador gráfico se asocia con la mano ejecutora y estaría a las órdenes del director de arte si trabajasen en el mismo espacio (Miguélez Juan, 2016). De ahí, que en numerosas ocasiones el director de arte se corresponda con la evolución lógica de un diseñador gráfico (Berlota, 2005).

7 El engagement se corresponde con el grado en el que un consumidor interactúa y se compromete con una marca.

director de arte, a diferencia del diseñador gráfico, defiende la función frente a la forma (Berlota, 2005). Al fin y al cabo, esta combina el sentido estético con la funcionalidad comunicativa, mientras que el diseñador gráfico se asocia con la mano ejecutora y estaría a las órdenes del director de arte si trabajasen en el mismo espacio (Miguélez Juan, 2016). De ahí, que en numerosas ocasiones el director de arte se corresponda con la evolución lógica de un diseñador gráfico (Berlota, 2005).

4.3. La competencia.

La competencia de nuestra marca personal es muy amplia debido a que existe un gran número de personas que se encuentran en nuestra misma situación y se han planteado formular su marca personal tras sus estudios. Sin embargo, no todos nuestros competidores han recibido la misma formación. Algunos proceden del ámbito universitario y otros de centros extrauniversitarios (Miguélez Juan, 2016). Por ello, nos encontramos con competidores procedentes de grados universitarios o centros adscritos a la universidad más preparados a nivel teórico y competidores que se han formado en centros de formación profesional o creativos con un mayor conocimiento práctico en el ámbito de la comunicación publicitaria (Miguélez Juan, 2016). Además, cabe destacar la existencia de un tercer tipo de competidor según la formación, aquel cuya titulación es ajena este ámbito. Es el caso de aquellos que han estudiado otras carreras como psicología, arquitectura etc.

 

Por lo tanto, nuestra competencia directa se correspondería con aquellas personas que operan en el mismo mercado que nosotros, emplean los mismos canales de distribución para promocionarse, ofrecen los mismos servicios que nosotros y cuyo público objetivo es el mismo que el nuestro. Por lo tanto, esta estaría compuesta por todas aquellas personas especializadas en dirección de arte que hayan creado su marca personal y la hayan promocionado a través de un portfolio online. Aquellos que se dirigen al mismo público objetivo que nosotros y operan en nuestro mismo mercado, el de la comunicación publicitaria.

Por otro lado, nuestra competencia indirecta se correspondería con todos aquellos que tienen el mismo público objetivo, operan en el mismo mercado, que emplean los mismos canales de distribución, pero lo que ofrecen es diferente a lo que nosotros ofrecemos. Es el caso de todas aquellas personas que se encuentran en el mercado de la comunicación publicitaria, su público objetivo son agencias de publicidad, entre otros, y que tienen una página web donde muestran sus servicios. Sin embargo, su ámbito de especialización difiere del nuestro. Como aquellos que aspiran a ser redactores publicitarios.
Aparte, este sector está tan atomizado que puede que muchos de nuestros competidores pasen de ser directos a indirectos.

La razón por la que ocurre esto viene dado por que nuestra marca personal abarca servicios más genéricos relacionados con la dirección de arte, mientras que puede que algún competidor decida especializarse en otros aspectos de este ámbito, como el lettering 8 y la animación.

Debido a la falta de unos competidores con nombres y apellidos, se ha llevado a cabo una búsqueda en Internet de páginas web que funcionan a modo de portfolio online.

Concretamente, encontramos ejemplos de portfolios de diseñadores, ilustradores, directores de arte etc. A rasgos generales, la mayoría de las páginas webs, a continuación, detalladas, cuidan en gran medida el aspecto visual, tanto en sus marcas personales como en sus proyectos. Destaca la sencillez y el minimalismo en el diseño y en el contenido. Por ese motivo, podemos llegar a la conclusión de que estos profesionales prestan gran atención a su marca personal y a la aplicación de esta en Internet. Como es el caso de los siguientes ejemplos:

 


Página web del diseñador Michele Ángelo donde se muestra su marca persona. http://superexpresso.com Fuente: Internet.

8 El lettering es una técnica que se basa en dibujar letras a mano.

 


Página web del diseñador Michele Angelo donde se muestra su portfolio. http://superexpresso.com Fuente: Internet.

 

Página web de Anton & Irene donde se muestra su marca personal. http://antonandirence.com Fuente: Internet.

 

Página web de Anton & Irene donde se muestra su marca personal y portfolio. http://antonandirence.com Fuente: Internet.

 

Página web del ilustrador Chuck U donde se muestra su marca personal. http://cargocollective.com/chucku Fuente: Internet.

 


Página web del ilustrador Chuck U donde se muestra su portfolio. http://cargocollective.com/chucku Fuente: Internet.

 

Página web de la artista en lettering, ilustradora y diseñadora Jessica Hische donde se muestra su marca personal. http://jessicahische.is/awesome Fuente: Clazie 2011.

 

Página web de la artista en lettering, ilustradora y diseñadora Jessica Hische donde se muestra su portfolio. http://jessicahische.is/working Fuente: Clazie 2011.

 


Página web del director de arte, diseñador e ilustrador Adhemas Batista donde se muestra su portfolio. http://adhemas.com Fuente: Clazie 2011.

 


Página web del director de arte, diseñador e ilustrador Adhemas Batista donde se muestra su portfolio. http://adhemas.com Fuente: Clazie 2011.

 

Página web del ilustrador y publicitario David Rendo donde se muestra su portfolio. http://davidrendo.com Fuente: Internet.

 

 

 

Modelos de aplicación del personal branding (parte 2).

3.4. Neus Arqués (2007).

Neus Arqués es especialista en marketing en nuevos formatos y en el año 2000 fundó una empresa de marketing y gestión de la reputación llamada Manfatta. Diplomada en Traducción e Interpretación y licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Además, es Master en Política Internacional por la Johns Hopkins University (EEUU). Arqués plantea un modelo de gestión basado en la definición de una serie de aspectos y sus respectivas recomendaciones.

Pasos para definir nuestra marca personal.

“El primer paso en la construcción de un plan de marca personal consiste en conocer la propia marca, en identificar cuáles son nuestros rasgos distintivos, nuestros atributos y competencias personales” (Arqués, 2007, pág. 23). Según Arqués dicha introspección comienza definiendo nuestra visión y misión. Por una parte, la visión representa nuestra mirada sobre el mundo, en cambio, la misión se asocia con lo que contribuimos al mundo y concreta nuestros objetivos. En otras palabras, la visión nos da una dirección y la misión nos ayuda a establecer nuestras metas y a qué dedicar nuestro tiempo.
En segundo lugar, debemos descubrir cuáles son aquellas cualidades o propiedades que nos hacen únicos. Dichos atributos son de gran importancia para el desarrollo de nuestra marca personal, ya que nos aportan diferenciación frente a la competencia. A la hora de encontrar nuestros atributos, Arqués propone que completemos la frase “Soy una persona…” con una lista de nuestros atributos. De dicha lista deberemos escoger tres atributos principales con el objetivo de que el mensaje que transmitamos sea conciso y claro. Seguidamente, continuando con el autoconocimiento de nosotros mismos, el siguiente paso es descubrir cuáles son nuestras competencias. “[…] Aquellas habilidades que poseemos y que pueden propulsar nuestro desarrollo personal y profesional” (Arqués, 2007, pág. 32).

Una vez definidas nuestra visión, misión, atributos y competencias, debemos marcarnos una serie de objetivos. Dichos objetivos deben ser realistas y mesurables para evitar la frustración y formularse en positivo para que afrontemos nuestra marca personal con motivación. Para hallar nuestros objetivos, Arqués plantea realizar una lista, como la creada con nuestros atributos, que posteriormente dividiremos en tres columnas dependiendo de si nos referimos a objetivos a corto, medio o largo plazo. Una vez agrupados, debemos ordenar nuestras metas según la importancia que tengan para nosotros. Por último, es recomendable leer todos nuestros objetivos y comprobar si son coherentes entre sí y elegir un objetivo principal a lograr a corto, medio y largo plazo.

Tras seguir estos pasos marcados por la introspección, Arqués propone que creemos nuestra propia estrategia de marketing personal. No obstante, previamente debemos definir nuestro público objetivo y nuestro mercado. Por un lado, nuestro público objetivo lo compondrán todos aquellos que contribuyen o puedan contribuir a alcanzar nuestros objetivos o influir en dichopúblico. “No se trata de llegar a todo el mundo: se trata de conectar con aquellas personas que pueden participar en nuestro desarrollo” (Arqués, 2007, pág. 40). Deberemos anotar qué sector, empresa y/o profesional estaría interesado en nuestros servicios y cuál es su perfil. A su vez, es importante incluir dentro de nuestro target a todos aquellos prescriptores que puedan hablar de nuestra marca personal a nuestros clientes potenciales. Por otro lado, es necesario saber cómo es el sector en el que se moverá nuestra marca personal y cuál será nuestra competencia. Dicha competencia nos servirá para conocer qué requiere nuestro sector de nosotros a nivel profesional. Para ello, podemos pensar en alguna figura de referencia a la que aspiramos ser y de ese modo, trazar nuestra estrategia.

Una vez realizado un análisis interno y externo, Arqués ve necesario realizar un análisis DAFO con el que descubrir qué puntos fuertes debemos explotar y qué debilidades debemos reforzar.

Pasos para comunicar nuestra marca personal.

Para transmitir de manera fidedigna nuestra marca personal y hacerla visible, debemos comunicarlas mediante la optimización de aquellas posibilidades tecnológicas de las que disponemos. Arqués no indica qué pasos seguir para comunicar nuestra marca, sino que enumera varios formatos de comunicación útiles para la difusión de nuestra marca. Arqués propone actualizar nuestro CV, publicar artículos o libros especializados, crear nuestro sitio web personal o blog, realizar presentaciones, conferencias o ponencias. A continuación, detallamos algunos de dichos formatos, los cuales ayudarán a dar visibilidad a nuestra “identidad digital”.

El primer formato que aborda Arqués es el CV. En el pasado, el CV era una herramienta primordial para poder optar a una entrevista donde presentarse personalmente a un puesto de trabajo. Hoy día (2017) esta herramienta la emplean gran cantidad de candidatos y, en muchos casos, la entrevista a la que optamos se realiza online. Por ese motivo, es de especial importancia, rehacer y actualizar nuestro CV, siendo este atractivo a la empresa por su contenido y apariencia. De ahí que la información no pueda contener ninguna falta ortográfica ni gramatical, deba ser relevante (datos de contacto, formación, experiencia, idiomas, conocimientos informáticos, publicaciones, pertenencias a asociaciones, hobbies etc.) y que la presentación deba estar cuidada y llamar la atención.

Por otro lado, el portfolio debe recoger aquellos proyectos de los que estamos orgullosos y que representan nuestra marca. Este formato debe estar contextualizado, es decir, debe aportar información sobre los objetivos que se buscaban alcanzar con dicho proyecto y, de ese modo, favorecer el entendimiento del lector.

En tercer lugar, crear un sitio web personal es cada vez más común, ya que nosotros somos la principal fuente de información de nuestra marca personal. Las ventajas de este formato es que favorece nuestra indexación en los buscadores y su consecuente, visibilidad en la Red. Arqués aconseja la compra de un dominio con nuestro nombre de marca para favorecer nuestro posicionamiento y reflejar profesionalidad. Por otro lado, a la hora de crear nuestra página, la autora resalta la importancia de optar por un diseño que refleje los valores de nuestra marca y que el contenido sea relevante, ordenado y comprensible. Una vez publicada, es recomendable la promoción de esta y publicar con frecuencia para que nuestra página no transmita sensación de dejadez.

En esta línea, existe un formato muy popular parecido al sitio web: el blog. Este consiste en un diario digital donde prima la frecuencia en la que publicamos y la interacción con los lectores. Por eso, es muy frecuente que muchos blogs acaben abandonados, puesto que requieren mucho mantenimiento y deben estar siempre actualizados para no perder adeptos.
Otros formatos como la publicación de artículos y libros especializados son idóneos para posicionarnos en nuestro sector. Estos les añaden profundidad a nuestro CV y mejoran nuestra indexación en los buscadores.

Todos estos formatos van dirigidos a nuestros clientes potenciales, más existe otro público indirecto que no debemos olvidar: los prescriptores. Este público ya lo hemos definido con anterioridad y son esenciales para conseguir que un mayor número de gente se interese por nuestra marca personal. Lo cierto es que estas personas suelen provenir de nuestra red de contactos con los que compartimos experiencias e intereses (networking) y promocionan y hablan de nuestra marca a nuestros clientes potenciales.

Para finalizar, Arqués destaca la importancia de realizar un seguimiento constante de nuestra marca personal, ya que para ella “o nos renovamos o morimos”.

El modelo de Arqués (2007) señala qué es lo que debemos hacer para definir y comunicar nuestra marca personal, pero pocas veces nos aclara cómo hacerlo de manera más práctica. Dicho modelo completa por igual ambas partes, pero le falta definir algunos aspectos relevantes en la creación y comunicación de nuestra marca personal.

3.5. Conclusión.

A modo de conclusión, estos cuatro modelos ayudan a entender cómo formular nuestra marca personal y qué tener en cuenta a la hora de comunicarla. Aunque cada modelo de gestión tiene fortalezas muy significativas, también poseen debilidades o carencias en determinados aspectos. A continuación, las siguientes tablas comparativas denotan qué modelos están más completos y cuáles no, además de detallar todos aquellos componentes necesarios a la hora de definir y comunicar nuestra marca personal.

 

Tras observar dichas tablas, podemos afirmar que ningún modelo está completo al 100%. Por ejemplo, el modelo de Bustínduy (2012) no incluye casi ningún aspecto referente a los pasos necesarios para definir la marca personal. En cambio, es uno de los modelos más detallados respecto a los pasos a seguir para comunicar dicha marca. Al contrario de dicho modelo, los demás abarcan mayor número de elementos sobre cómo construir la marca personal, pero pocos sobre cómo comunicarla. Por ese motivo, proponemos aglutinar aquellos modelos que estén más completos y que puedan aplicarse a nuestra marca personal. Para ello, emplearemos el modelo de Wilson y Blumenthal (2008) junto con el de Rampersad (2009) y el de Arqués (2007) para formular los pasos necesarios para configurar nuestra marca. En cambio, nos basaremos en el modelo de Bustínduy (2012) para plantear nuestra comunicación estratégica basándonos en la creación de un portfolio online.

3.6. Propuesta de un nuevo modelo.

Previamente, hemos profundizado en varios modelos de personal branding y llegado a la conclusión de que ninguno está totalmente completo. Por ello, proponemos un minucioso modelo de gestión donde abordamos todos aquellos componentes necesarios a la hora de definir y comunicar nuestra marca personal. Esta propuesta de modelo, combina los modelos de Wilson y Blumenthal (2008), Rampersad (2009), Arqués (2007) y Bustínduy (2012).

Pasos para definir nuestra marca personal.

Esta parte consistirá en un análisis externo e interno que proporcionará información necesaria para construir nuestra identidad personal tanto a nivel estratégico como visual. Por ese motivo, dicho análisis se compondrá de numerosos epígrafes a definir.

En primer lugar, realizaremos un análisis externo donde estudiaremos nuestro entorno, el sector actual de la comunicación, la competencia y el público objetivo. Estos puntos son de gran utilidad para poner en contexto nuestra marca personal y actuar en consecuencia.

En segundo lugar, desarrollaremos un análisis interno con el que indagaremos en nuestra persona. Para ello, comprobaremos de forma superficial cuál es nuestra presencia en la red mediante el egosurfing y llevaremos a cabo un método de investigación mixto basado en una encuesta y en una entrevista. La encuesta irá dirigida a personas de nuestro entorno para descubrir cómo somos percibidos (imagen) y la entrevista se la realizaremos a un ilustrador y publicitario freelance llamado David Rendo. Dicha entrevista nos será útil a la hora de construir nuestra identidad. Seguidamente, indagaremos en nuestras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades mediante un análisis DAFO y definiremos cuál es nuestro atributo diferenciador o ventaja competitiva.

Posteriormente, con todos los datos obtenidos de este análisis, enumeraremos los objetivos que buscamos alcanzar con nuestra marca personal a corto, medio y largo plazo.

El siguiente paso consiste en la construcción de nuestra identidad personal. Para ello, definiremos nuestra misión, visión, valores y posicionamiento. Ello formará parte de nuestra estrategia a seguir en relación a nuestra marca personal. Estrategia que aplicaremos a la creación de nuestra identidad visual personal. Este es el último paso y consiste en establecer nuestro naming o nombre de marca y su respectivo logo.

Pasos para comunicar nuestra marca personal.

Esta segunda parte está relacionada con la aplicación de nuestra marca personal a los diferentes formatos y con la creación de nuestro portfolio.
En primer lugar, desarrollaremos un manual de identidad corporativa sobre nuestra marca personal de forma superficial. Ahí estableceremos las pautas a la hora de aplicar nuestra marca a cualquier formato o plataforma tanto online como offline.
Posteriormente, abordaremos cómo comunicar nuestro trabajo a través de la elaboración de nuestro portfolio. Para ello, estableceremos por qué es necesario comunicar nuestra marca personal y proyectos, qué será lo que comunicaremos en nuestro portfolio, qué medio emplearemos para ello, en qué momento comenzaremos a comunicar y con qué intensidad lo haremos.
En último lugar, estableceremos unas pautas para mantener y monitorizar nuestro portfolio online. De ese modo, podremos cerciorarnos de que nuestros proyectos estén siempre actualizados y que nuestro portfolio no de impresión de dejadez.

 

 

 

Modelos del personal branding (parte 1).

3. MODELOS DEL PERSONAL BRANDING.

Tras haber definido el concepto de personal branding y todos aquellos necesarios para su completo entendimiento, a continuación, profundizamos en los modelos de personal branding propuestos por una serie de autores expertos en la materia. Dichos modelos intentan orientarnos en la definición y comunicación de nuestra marca personal a través de una serie de pasos. Gracias a la información que aportan estos modelos de gestión podremos obtener una base suficientemente teórica con la que desarrollar nuestro modelo a seguir a la hora de configurar nuestra marca personal.

3.1. Iñaki Bustínduy (2012).

Iñaki Bustínduy se especializa en capital humano, estrategia empresarial y gestión de la carrera profesional. Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología y en Economía-ADE. Trabaja para la Universitat Oberta de Catalunya como consultor en el ámbito de las habilidades directivas y de los recursos humanos.

Bustínduy con su propuesta de modelo apuesta por la diferenciación mediante la promoción de un valor añadido como clave para sobrevivir.

Pasos para definir nuestra marca personal.

Bustínduy propone un modelo basado en el marketing mix3. A través de esta metáfora, el autor logra describir todos aquellos aspectos que él ve necesarios para definir nuestra marca personal. Según este autor necesitamos tener un producto que tenga un valor o precio atractivo, que este se distribuya por los lugares más óptimos, se promocione y cuyo packaging sea cuidado y medido.

El primer paso para configurar nuestra marca personal es definir cuál es nuestro producto y qué servicios ofrecemos. En este caso, el producto se corresponde, según Bustínduy, con la figura del profesional, el cual debe destacar por los servicios que pueda llegar a proveer en el mercado laboral. Servicios que darán a conocer los atributos intangibles del sujeto y que le añadirán valor a su marca. Ello dará lugar al segundo paso, encontrar aquel o aquellos atributos intangibles que nos hacen diferentes de la competencia y que le dan valor a nuestra marca a largo plazo. Dicho valor percibido por el público se asocia con el precio.

 

El marketing mix es un concepto que engloba todas aquellas herramientas y variables necesarias para que el responsable de marketing cumpla los objetivos de la entidad. Este concepto gestiona cuatro variables: el producto, el precio, la distribución y la promoción determinado por las emociones vinculadas al producto, es decir, al profesional. Por ese motivo, “[…] el precio es la cuantía percibida en contraprestación a nuestros servicios en el mercado laboral” (Bustínduy, 2012, pág. 23). Sin embargo, según Bustínduy, dicha contraprestación tarda en llegar si no tenemos en cuenta el objetivo final de nuestra marca personal: diferenciarnos. Este aconseja romper con la homogeneidad de los servicios ofrecidos por el profesional para que nuestra marca se diferencie y gane valor. No obstante, el contenido no lo es todo, también es necesario que cuidemos la la apariencia de nuestra marca. Por ese motivo, Bustínduy añade una nueva “p” al modelo de marketing mix, el packaging. El packaging se refiere al “embalaje” de nuestra marca personal y es lo primero que percibe el público, de ahí que este factor sea primordial a corto plazo.

3 El marketing mix es un concepto que engloba todas aquellas herramientas y variables necesarias para que el responsable de marketing cumpla los objetivos de la entidad. Este concepto gestiona cuatro variables: el producto, el precio, la distribución y la promoción.

Una vez creada la marca, Bustínduy resalta la importancia de la promoción del producto. Debemos exponer cuál será nuestra propuesta de valor para, de ese modo, dar a conocer nuestros atributos y conseguir visibilidad en el mercado. No basta con tener una buena marca personal, es necesario saber comunicarla. “Solo si eres visible, podrás rentabilizar tu marca, pues el talento oculto no produce reputación” (Bustínduy, 2012, pág. 25). De ahí, la necesidad de promocionarnos, siempre de manera honesta, a través del canal adecuado. Hablamos de la distribución del producto, lugar elegido por el profesional donde exponer su marca personal.

Pasos para comunicar nuestra marca personal.

Como hemos señalado previamente, Bustínduy destaca la importancia de comunicar nuestro valor de marca, por ello propone una estrategia de comunicación para nuestra marca personal coherente en el tiempo. Dicha estrategia parte de la definición de nuestra marca personal a través de nuestra visión a largo plazo, nuestra misión a medio plazo y nuestros objetivos a corto plazo. Para ello, Bustínduy cree necesario que definamos por qué, qué, dónde, a quién, cuándo y cómo comunicar nuestra marca personal.

El primer paso para comunicar nuestra marca personal es conocer nuestro escenario laboral y reflexionar sobre cómo queremos situarnos en él en un futuro inmediato. Debemos decidir qué tipo de necesidad cubrirá nuestra oportunidad profesional. Si queremos que dichas oportunidades simplemente cubran la necesidad básica de tener un empleo y con ello obtener ingresos. O si queremos que cubran una necesidad de crecimiento, no conformándonos con ir a trabajar simplemente para ganar dinero, sino para crecer como persona. O bien, que cubran la necesidad de autorrealización, donde nuestra pasión y vocación se convierte en nuestra actividad profesional. En definitiva, concretar por qué comunicar nuestra marca.

Seguidamente, es necesario saber qué y dónde comunicar, en nuestro caso el eje de toda nuestra comunicación es nuestra marca personal. Sin embargo, no todo vale a la hora de comunicarla, debemos promocionarnos de forma honesta y transparente a través de diferentes canales. Bustínduy recomienda que nuestra marca esté presente tanto en formatos online como offline. De ese modo, dirigiremos y gestionaremos nuestra marca tanto en la vertiente analógica como en la virtual.
Posteriormente, debemos especificar a quién y cuándo vamos a comunicar nuestra marca personal. En primer lugar, nuestros públicos objetivos los componen todos aquellos, profesionales o empresas, que puedan ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos. Una vez acotado nuestro público, es necesario establecer cuándo comunicaremos nuestra marca. Es entonces cuando será necesario elaborar un timing o calendario donde especifiquemos los momentos en los que comunicaremos la marca. Dicha comunicación debe realizarse con frecuencia “[…] pues el silencio o la inactividad también comunican” (Bustínduy, 2012, pág. 34).

Y, por último, es necesario establecer cómo comunicar. Esto hace referencia a la intensidad con la que comunicamos nuestra marca personal, la cual dependerá de nuestra visión, misión, objetivos. La intensidad con la que queramos comunicar se relaciona con tres niveles comunicativos diferentes: información (informar sobre la existencia de la marca personal), comunicación (convencer para que nuestra marca sea la escogida) y persuasión (hacer recordable la marca). Básicamente, cuando buscamos informar, realizamos una comunicación unidireccional y reactiva, donde el emisor es activo pero el receptor es pasivo. Cuando comunicamos, nuestra comunicación es proactiva y bidireccional, ya ambos participantes son activos. Y si buscamos persuadir, no es tan importante venderse, como que te compren y la comunicación es multidireccional. Por lo tanto, podemos concluir que según la intensidad con la que queramos comunicar nuestra marca, estaremos en un nivel comunicativo u otro (información, comunicación o persuasión).

Por otra parte, Bustínduy plantea cuatro niveles estratégicos (identidad, notoriedad, conectividad e interactividad) donde cada uno contiene, a su vez, tres formatos diferentes con los que comunicar nuestra marca personal según la intensidad que busquemos.

El primer nivel se corresponde con la configuración de nuestra propia identidad. “La tarjeta de visita del siglo XXI consiste en recopilar todo nuestro haber profesional y comunicarlo al mercado” (Bustínduy, 2012, pág. 38). Para informar sobre nuestra identidad Bustínduy recomienda el currículo (CV), esta herramienta para muchos está caducada y es innecesaria, pero el autor defiende que el CV nos facilitará el acceso a futuras oportunidades profesionales.

El CV en cuanto al contenido debe ser breve (una sola cara o dos y sin anexos), claro y aséptico (no debe incluir datos como las expectativas salariales). Por otro lado, el diseño de este también cobra importancia, por lo que un CV debe estar bien presentado y estructurado. Es necesario cuidar la tipografía, el color, las tabulaciones y, en cuanto a la estructura, debe dividirse la información en apartados. En un CV es recomendable que aparezcan los datos personales, la experiencia profesional, aquellos idiomas que manejamos, los conocimientos informáticos, la formación y otros. Sin embargo, el CV es la herramienta básica para comunicar y solo informa. En cambio, el book supone dar un paso más, comunicar. Un book consiste en una recopilación de proyectos profesionales que muestren qué sabemos hacer y que comunica nuestra marca personal. “Un verdadero e-portfolio abierto a todo aquel que lo quiera consultar” (Bustínduy, 2012, pág. 47). Dicho book supone el máximo nivel de comunicación de nuestra identidad cuando aparece registrado online a modo de página web. Lo cierto es que el domino se emplea para persuadir y supone una inversión de futuro para nuestra marca personal.
El segundo nivel se emplea para gestionar el posicionamiento de nuestra identidad en el mercado laboral. Debemos comprobar nuestra notoriedad, ya que una identidad que no es recordada ni accesible no tiene utilidad alguna. A la hora de monitorear dicha notoriedad Bustínduy recomienda contabilizar el número de llamadas a entrevistas que recibimos y hacer egosurfing4, es decir, consultar nuestra identidad en buscadores como Google. También plantea la posibilidad de usar herramientas como Google Analytics o Klout, con los que medir la influencia que tiene nuestra identidad.

El tercer nivel consiste en transformar nuestra notoriedad en una relación y de ese modo alcanzar esta fase basada en la conectividad. Dicha relación debemos mantenerla con aquellas personas que puedan hacernos una propuesta de actividad profesional. Por ese motivo, cobran importancia los reclutadores, contactos y prescriptores. Los reclutadores son profesionales que se dedican a proveer trabajo y son los encargados de filtrar aquellos CVs que podrán optar a una entrevista. Por otra parta, los contactos se corresponden con todas aquellas personas con las que tenemos relación y que podrían concedernos una oportunidad profesional. El término “contacto” siempre ha tenido una connotación negativa y se ha asociado al “enchufe5”. Sin embargo, poco a poco ha ido perdiendo esa connotación negativa y se ha ido sustituyendo por una más positiva, puesto que en la actualidad (2017) “[…] el hecho de tener contactos es de vital importancia después de saber que el 80% de las ofertas no se publican” (Bustínduy, 2012, pág. 63). Por último, los prescriptores son aquellas personas que podrían considerarse embajadores de nuestra marca y que estarían dispuestos a recomendarnos.

El cuarto y último nivel busca conseguir que la relación desemboque en un encuentro cara a cara y surja así la interactividad entre ambos. En este caso, destacan la entrevista, la autopresentación y la recomendación. Cuando nos presentemos a una entrevista debemos mostrar la máxima disponibilidad e interés. Lo ideal es que nos informemos previamente sobre la empresa, y consecuentemente mostremos interés por ella y el puesto de trabajo que oferta.

Además, es importante mostrar nuestra identidad y argumentar por qué somos idóneos para la empresa. Por otro lado, la autopresentación se refiere a que debemos llevar la iniciativa y no esperar que nos llamen a una entrevista. Para ello, debemos saber autopresentarnos en diversos eventos de nuestro sector y practicar el networking6. En último lugar, la recomendación viene marcada por la persuasión, la cual posibilita que nosotros como profesionales seamos recomendados. Dichas recomendaciones son llevadas a cabo por nuestros prescriptores, conseguido gracias al prestigio o reputación que hemos adquirido en el mercado.

4 El egosurfing es la acción de explotar nuestra presencia en la red.
5 El enchufe se refiere a un cargo o destino que se obtiene sin méritos, por amistad o por influencia política.

6 Networking es la acción de construir nuestra red de contactos.

El modelo de Bustínduy (2012) es útil para llegar a entender la marca personal, mas es demasiado teórico y por ende poco pragmático. Este autor, explica cómo definir nuestra marca personal equiparando los elementos necesarios para la consolidación de nuestra marca con el marketing mix. No obstante, Bustínduy solo explica dichos elementos, pero no especifica cómo llegar a ellos.
En contraposición a esta primera parte, Bustínduy sí logra definir los pasos necesarios para comunicar nuestra marca personal gracias a que este desglosa más detalladamente cada paso a seguir.

3.2. Jerry S. Wilson & Ira Blumenthal.

Jerry S. Wilson es el vicepresidente sénior de The Coca-Cola Company donde ha ejercido diversos roles como ejecutivo de cuentas, gestor regional y planner (estratega). Wilson se graduó en Económicas por la Universidad de Georgia y se especializó en marketing por la Universidad Mercer.
Ira Blumenthal es el fundador y presidente de una consultora de marcas llamada COOPPORTUNITIES que ha asesorado a marcas como Nestlé, Trump Entertainment y McDonald´s. Destacan sus habilidades oratorias y sus grandes cantidades de discursos realizados a lo largo del año.
Ambos autores desarrollan un modelo al que denomina “BRAND YOU”, que se basa en una serie de siete pasos necesarios para convertir a una persona en una marca.

Pasos para definir nuestra marca personal.

El primer paso que Wilson y Blumenthal plantean para crear nuestra marca personal es llevar a cabo una autoevaluación de nosotros mismos. Este paso se corresponde con la realización de un análisis DAFO, donde analizaremos nuestras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Ello nos supondrá un esfuerzo incómodo, puesto que indagar en nuestro interior no es tarea fácil, pero es necesario para crear nuestra marca personal.

En segundo lugar, debemos analizar cómo somos percibidos por los demás, es decir, cuál es nuestra imagen. Para ello, compararemos nuestra propia percepción con la percepción de nuestros amigos o compañeros hacia nosotros. “LIKE it or not, it is the views of those around you that define your personal Brand image” [Nos guste o no, es lo que ven aquellos que nos rodean, lo que define la imagen de nuestra marca personal] (Wilson & Blumenthal, 2008, pág. 57). De ahí que Wilson y Blumenthal planteen tres formas de identificar nuestra imagen:

 

  • 1. La primera manera consiste en escribir todos los comentarios o feedback que hayamos recibido de otros en dos años.
  • 2. El segundo paso es dirigirse directamente a aquellas personas más cercanas a nosotros, personas como nuestros amigos, y pedirles que respondan a una serie de preguntas bien por escrito o cara a cara. En esta fase es fundamental que los entrevistados respondan de manera honesta, un factor difícil de alcanzar ya que podrían encontrarse en una situación incómoda. Al mismo tiempo, deberemos responder a dichas preguntas de manera personal para comprobar si nuestros resultados se corresponden con la imagen que proyectamos.
  • 3. En tercer lugar, Wilson y Blumenthal proponen emplear algún programa online que sirva como herramienta para ayudarnos a descubrir cómo nos ven los demás. Un ejemplo de ello es el cuestionario Muers-Briggs Foundation.

 

¿Cómo me percibes? ¿Cómo crees que soy percibido por los demás?
(Sé específico; ¿A quién te refiere? a compañeros de trabajo, vecinos o ¿a quién?) ¿Qué tipo de imagen tienen los demás sobre mí?
¿Qué tipo de imagen proyecto?
¿Cuáles crees que son mis tres fortalezas principales?
¿Qué tres áreas de mi vida necesitan mejorar o desarrollarse más?
¿Qué no te he preguntado, pero piensas que debo saber sobre cómo me ven los demás?
Preguntas generales sobre nuestra imagen dirigidas a un público poco cercano.
Fuente: elaboración propia a partir de Wilson & Blumenthal (2008).
¿Soy fiable?
¿Prometo demasiadas cosas que después no puedo cumplir?
¿Soy puntual?
¿Respeto a los demás?
¿Muestro respeto hacia los demás?
¿Con qué frecuencia tiendo una mano hacia los demás?
¿Soy fiable en mis relaciones?
¿Soy manipulador o sincero con la gente?
¿Cómo se me ve en un espejo? ¿Se me ve feliz?
¿Soy borde con la gente?
¿Soy optimista?
¿Soy colaborador?
¿Disfruto practicando actividades sociales?
¿Alguna vez he dedicado tiempo para desarrollarme en áreas de mi interés personal? ¿Escucho lo que otros tienen que decir?
¿Soy demasiado crítico?
¿Soy demasiado egocéntrico?

Preguntas específicas sobre nuestra imagen dirigidas a un público más cercano. Fuente: elaboración propia a partir de Wilson & Blumenthal (2008).

Una vez revelada nuestra imagen percibida por los demás, el tercer paso es determinar nuestra marca personal mediante el desarrollo de nuestra identidad y esencia. Para crear nuestra identidad debemos tener una imagen clara de nuestras aspiraciones, puntos fuertes y valores centrales. Por otro lado, nuestra esencia está marcada por nuestro contexto, nuestra forma de vivir, nuestra filosofía, el tipo de comida que comemos etc. Wilson y Blumenthal defienden que la esencia de marca es aquello que la hace auténtica. De ahí que insistan en que todo aquello que forme parte de una de nuestras pasiones personales y que nos genera gran satisfacción personal es lo que está más cerca de nuestra esencia. En consecuencia, Wilson y Blumenthal recomiendan el uso de nuestras fortalezas para compensar todos aquellos huecos que no podemos rellenar en el ámbito profesional.

El cuarto paso consiste en posicionar nuestra marca personal, es decir, conseguir que nuestra marca obtenga un hueco en la mente de nuestro público gracias al valor añadido que aporta a dicho público. El plan de posicionamiento de nuestra marca personal debe incluir la evaluación de nuestra marca, nuestra imagen de marca actual, nuestra identidad de marca deseada (incluyendo nuestra esencia de marca y nuestros valores de marca), y por último, nuestra personalidad de marca. Con este plan, haremos uso de nuestras fortalezas y conseguiremos gestionar nuestras debilidades, centrándonos en nuestra pasión, dirigiendo nuestro esfuerzo hacia nuestro público e influir en la gente que nos interesa. Pero primero, es necesario formular nuestra declaración de posicionamiento con el que describiremos el espacio que deseamos que ocupe nuestra marca personal. Esta declaración tiene cuatro componentes principales: el público objetivo, el marco de referencia que define la categoría o campo que aborda la marca, el factor diferenciador que aporta un beneficio para el target y diferenciación frente a la competencia y el apoyo que ofrece una prueba de que nuestra marca es real y válida (grandes beneficios, grandes ventas, gran número de consumidores etc.). En consecuencia, la declaración de posicionamiento sería similar a la siguiente, “Hacia (público objetivo), la marca X es (marco de referencia) quien (factor diferenciador) porque (apoyo)”.

¿Dónde me gustaría estar en diez años?
¿Dónde me gustaría estar en los próximos doce o veinticuatro meses?
¿Cuáles son mis preocupaciones, problemas, desafíos, y ansiedades sobre los objetivos que he establecido para mí?
¿Cuáles son las barrearas, controlables e incontrolables, que podrían surgir y presentarse durante el camino a la hora de alcanzar mis objetivos? ¿En quién confiaría para ayudarme a conseguir mis objetivos?
¿Qué grandes cambios en relación a mi ser físico, mental y espiritual necesitaré hacer para alcanzar mis objetivos?
¿Cómo me sentiré cuando llegue a donde quiero llegar?
¿Qué tipo de trabajo estaré haciendo? ¿Estaré en mejor forma física?
¿Con quién estaré pasando el tiempo?
¿Cómo habrá cambiado mi vida?
¿Qué será diferente?
¿Qué habré parado de hacer?
¿Qué empezaré a hacer?
¿Cómo monitorizaré mi progreso y seguir por buen camino? ¿Son estos objetivos alcanzables?
¿Estoy suficientemente apasionado para seguir hasta el final?

Preguntas útiles para plantear nuestros objetivos en relación con nuestra marca personal. Fuente: elaboración propia a partir de Wilson & Blumenthal (2008).

Tras haber detallado el posicionamiento deseado, el quinto paso consiste en establecer nuestros objetivos. Debemos considerar cuáles será nuestros objetivos puesto que “setting personal goals is the difference between a vivid dream and reality” [establecer objetivos personales es la diferencia entre un sueño vívido y la realidad] (Wilson & Blumenthal, 2008, pág. 154). Para ello, debemos escribir de forma clara nuestros objetivos y así evitar malinterpretaciones y pérdidas de memoria. De ese modo, nuestros objetivos estarán bien construidos, lo que nos servirá de motivación personal. Además, Wilson y Blumenthal destacan la importancia de que adaptemos nuestra marca, ya que “flexibility is a key element in achieving long-term goals” [la flexibilidad es un elemento clave a la hora de conseguir objetivos a largo plazo] (Wilson & Blumenthal, 2008, pág. 165).
Pasos para comunicar nuestra marca personal Una vez establecida la marca, llegamos a la sexta etapa, donde se plantea la estrategia a seguir. Con dicha estrategia, podremos ejecutar nuestro plan y cumplir nuestros objetivos. Para Wilson y Blumenthal la estrategia es la respuesta a las siguientes preguntas.

¿Cómo lograrás tus objetivos?
¿Cuáles son las opciones disponibles a la hora de conseguir alcanzar tus objetivos?
¿Cómo eliminarás cada barrera para alcanzar tus objetivos?
¿Cómo harás uso de tus fortalezas para alcanzar tu nuevo posicionamiento y aspiraciones?
¿Cuáles son tus opciones para lograr tu posicionamiento deseado?
¿Cómo convertirás tus sueños en realidad?
¿Cómo conseguirás los resultados esperados?

Preguntas útiles para plantear nuestra estrategia en relación con nuestra marca personal.
Fuente: elaboración propia a partir de Wilson & Blumenthal (2008).

Por último, el séptimo paso consiste en implementar, monitorizar y ajustar nuestra marca personal. “Successful implementation requires an attention to detail, frequent reality checks, and unwavering commitment” [Una implementación exitosa requiere de la atención al detalle, revisiones frecuentes, y un compromiso firme] (Wilson & Blumenthal, 2008, pág. 198). Para la implementación de nuestra estrategia de marca, Wilson & Blumenthal ven necesario plantear unos objetivos claros y una estrategia suficientemente flexible para adaptarse a cualquier imprevisto. Además, destacan la importancia de realizar un calendario donde aparezcan todas nuestras acciones planteadas con anterioridad. Acciones que deberán contribuir a la mejora de nuestra imagen, identidad, personalidad y esencia de marca.

El modelo de Wilson & Blumenthal (2008), puede que sea una guía más práctica, en relación a cómo crear una marca personal, que la propuesta por Bustínduy (2012). Dichos autores plantean una serie de pasos más detallados y facilitan recursos con los que poder alcanzar dichos pasos. No obstante, Wilson & Blumenthal no consiguen plantear una estrategia de comunicación clara, solo formulan vagamente algunas preguntas para llegar a ella y no llegan a nombrar formato alguno donde poder comunicar nuestra marca personal.

3.3. Hubert Rampersad (2009).

Hubert Rampersad es un prestigioso conferenciante y coach de gestión de marca personal en América. Además, es presidente de Personal Branding University y de TPS International6.
Este autor desarrolla un modelo que gira en torno al concepto de ambición personal. La ambición personal se corresponde con el deseo de conseguir algo a nivel personal y es lo que nos empuja a hacer que nuestra marca sea personal. De ahí que nuestra ambición personal está formada por nuestra visión, misión y roles claves. La definición y descubrimiento de estos tres conceptos es el primer paso necesario para comenzar a desarrollar nuestra marca personal.
En primer lugar, debemos definir nuestra visión personal. Esta se refiere a la manera con la que deseamos alcanzar nuestro sueño a largo plazo. Indica cuál es nuestro objetivo final, qué marcará nuestro camino para lograrlo, qué cualidades son necesarias para dar valor, qué queremos ser etc. Básicamente, la visión se refiere a aquello a lo que queremos llegar a ser.

¿Cuáles son tus sueños?
¿Cómo quieres que sea tu vida?
¿Qué quieres aportar?
¿Qué te gustaría crear en tu vida?
¿Qué deseas realizar y lograr?
¿En qué crees? ¿Qué es importante para ti? ¿Cuáles son tus intenciones a largo plazo?
¿Dónde te gustaría estar al final de tu vida?
¿Cómo quieres que te recuerden?
¿Hacia dónde te gustaría que se dirigiera tu vida?
¿Qué valores, creencias y principios te guían en tu camino?
¿En qué esperas convertirte?
¿Cuáles son las características ideales que deseas poseer?

Preguntas útiles para plantear nuestra visión en relación con nuestra marca personal.
Fuente: elaboración propia a partir de Rampersad (2009).

Por otro lado, la misión hace referencia a lo que somos actualmente. “Tu misión personal trata acerca de ser algo y de dar sentido a tu vida” (Rampersad, 2009, pág. 62).

6La TPS Internacional es una organización que resalta la importancia de desarrollar estructuras empresariales que combinen los objetivos y aspiraciones individuales con las de la organización.

¿Quién eres? ¿Cuál es tu identidad?
¿Cuál es el sentido de tu vida? ¿Cuál es el propósito de tu vida?
¿Por qué existes? ¿Qué te hacer vivir? ¿Por qué estás en la Tierra? ¿Qué es importante para ti? ¿Qué representas?
¿Qué te apasiona? ¿Qué te hace feliz?
¿Cuáles son tus talentos únicos?
¿Por qué cosas recibes reconocimiento constante?
¿Qué te hace único, especial y diferente?
¿Cuáles son tus creencias centrales? ¿Qué es válido para ti?
¿Cuáles son tus aspiraciones más profundas?
¿De qué estás más orgulloso?
¿Qué te mueve? ¿Dónde encuentras felicidad?

Preguntas útiles para plantear nuestra misión en relación con nuestra marca personal. Fuente: elaboración propia a partir de Rampersad (2009).

En último lugar, los roles clave personales son aquellas relaciones que están conectadas con los roles esenciales de la vida que deseamos tener. Aquellas personas que deseamos tener a nuestro lado y nuestra conexión con ellas. La importancia de ello viene dada por una mejor integración de la vida personal con la laboral y viceversa.

¿Qué tipo de relación te gustaría tener con tus amigos, familia, clientes y otras personas?
¿Quiénes son las personas más importantes de tu vida?
¿Qué relación tienes con ellas?
¿Por qué existes?

Preguntas útiles para plantear nuestros roles claves en relación con nuestra marca personal. Fuente: elaboración propia a partir de Rampersad (2009).

Pasos para definir nuestra marca personal.

Tras haber definido estos conceptos, Rampersad propone definir y formular nuestra marca personal a través de varios pasos. Primero debemos analizar nuestro entorno en relación a nosotros mismos realizando un análisis DAFO. Posteriormente, es necesario autoevaluarnos y plantearnos los objetivos que buscamos alcanzar con nuestra marca personal. Seguidamente, debemos determinar cuál es nuestra área de especialización, qué servicios ofreceremos, en qué atributo dominante nos basaremos y a qué público nos dirigiremos. Con ello, podremos formular la declaración de posicionamiento de nuestra marca y su historia. De ese modo, tendremos la información necesaria para plantear y desarrollar nuestro logo y/o lema.
El primer paso consiste en numerar y examinar nuestras oportunidades y amenazas a nivel externo y nuestras fortalezas y debilidades en el ámbito interno. Es decir, debemos realizar un análisis DAFO personal con el que estableceremos la base de nuestra marca y objetivos personales. A partir de los resultados de nuestra DAFO debemos evaluarnos y definir nuestro estilo de vida actual respondiendo a preguntas como:

¿Cómo me relaciono con los demás?
¿Cuáles son mis valores más importantes?
¿Cuáles son mis áreas más fuertes? ¿Añaden valor a mi ámbito?
¿Cuál es la característica de personalidad más fuerte que proyecto a los demás?
¿Por qué capacidad, talento o habilidad se me conoce más?
¿Cuál es el valor que los demás asocian más conmigo?
¿Qué principio o valora moral asocio conmigo mismo?
¿Qué dicen de mí?
¿Cómo me describen las personas que no me han visto nunca?
¿Cómo se me percibe?”

Preguntas útiles para evaluarnos y definir nuestro estilo de vida actual. Fuente: elaboración propia a partir de Rampersad (2009).

Tras este profundo análisis, debemos plantear los objetivos de nuestra marca personal. Dichos objetivos deben ser realistas y considerar aspectos internos como la salud física y la mental, aspectos externos como la relación con las personas que nos rodean, aspectos relacionados con el conocimiento y el aprendizaje personal y aspectos financieros como la estabilidad económica.

¿Qué deseo que logre mi marca personal? ¿Mayor negocio? ¿Reconocimiento? ¿Satisfacción?
¿Por qué deseo que se me conozca en mi profesión y ámbito?
¿Qué emociones me gustaría que produjera mi marca en los demás?
¿Qué deseo que los demás piensen de mí?

Preguntas útiles para plantear nuestros objetivos en relación con nuestra marca personal. Fuente: elaboración propia a partir de Rampersad (2009).

Conociendo los objetivos que deseamos cumplir, el siguiente paso es determinar nuestra área de especialización. Rampersad apuesta por la especialización frente a la generalización, puesto que esta será la que nos diferencie de la mayoría de los profesionales de nuestro ámbito y está relacionada con nuestra ambición personal.

Una vez acotada el área de acción, debemos definir el servicio que ofrecemos y nuestro atributo dominante. Dicho atributo es aquello que nos hace únicos, especiales y diferentes. Para llegar a descubrirlo, Rampersad propone nombrar cinco características claves que compondrán la base de nuestra marca, de las cuales una será la dominante. Dicha característica será la que necesitará nuestro público objetivo y, al mismo tiempo, supondrá un valor añadido para este. Por ese motivo, debemos elegir y definir dicho público, observar las mayores necesidades de nuestros clientes y nuestros principales competidores.
Con todos estos datos, debemos formular nuestra identidad de marca o promesa. Esta declaración de marca personal consiste en expresar lo que te comprometes a ofrecer para satisfacer las necesidades de tu público objetivo. Dicha declaración se corresponde con nuestro posicionamiento deseado, ya que con ella creamos una impresión en la mente de nuestro público debido al valor que nuestra marca tiene para ellos. De ahí, que se establezca una conexión emocional entre nuestra marca personal y nuestro target. La estructura de esta declaración de posicionamiento propuesta por Rampersad consiste en la suma de la ambición personal, con los objetivos de marca, la especialidad, el servicio que ofrecemos, nuestro atributo dominante y el ámbito al que nos dirigimos. La formulación de todos estos aspectos debe realizarse en positivo, de forma convincente y clara y no ser demasiado extensa. Debe reflejar cómo ofrecemos valor al público y debe diferenciarnos.
Por último, teniendo en cuenta toda esta información sobre nosotros, el entorno y demás aspectos, Rampersad destaca la importancia de reflejarlo todo con un logo y/o lema personal que represente nuestra marca personal. Deberemos tener en cuenta la visibilidad, lo que queremos transmitir con él, etc.

Pasos para comunicar nuestra marca personal.

Una marca personal debe tener un plan de ejecución para poder convertirla en realidad. Según, Rampersad el punto anterior englobaba la fase en la que planificamos y creamos nuestra marca personal.

La siguiente etapa llamada “desplegar” consiste en lanzar nuestra marca personal en un ámbito controlable por nosotros. Ámbito formado por personas de confianza que puedan otorgarnos una retroalimentación sincera. De ese modo, probaremos nuestra marca, la evaluaremos y podremos rectificar los fallos que podamos descubrir con ello.
Posteriormente, debemos desarrollar la fase “actuar”, donde el principal objetivo es construir una reputación sólida dentro de nuestro sector y promocionarse. En esta etapa debemos centrarnos en comercializar nuestra marca y establecer relaciones mediante la comunicación de esta.

En último lugar, Rampersad destaca la importancia de la fase “desafiar” con la cual, monitorizaremos el estado de nuestra marca personal. Una vez implantada la marca, debemos continuar actualizándola, proponiendo nuevos objetivos, aplicando lo aprendido y seguir moviéndonos. Debemos revisar, redefinir, mantener y cultivar nuestra marca personal basándonos en la retroalimentación.

El modelo de Rampersad (2009) define con gran detalle los pasos a seguir para definir nuestra marca personal incluyendo una serie de preguntas que facilitan el entendimiento y la ejecución del modelo. Sin embargo, el modelo de este autor adolece en la misma metodología que Wilson & Blumenthal (2008), ya que aborda de forma superficial qué hay que hacer para comunicar nuestra marca personal.

 

Desarrollo de TFM Gráfico.

Desarrollo de TFM Gráfico.

DISEÑO DE UNA MARCA PERSONAL Y GUÍA DE IDENTIDAD VISUAL.

✓ Un profesional del diseño gráfico ha realizado un TFM de diseño gráfico, que es lo que tienes a continuación.
✓ El objetivo de este texto y el siguiente es que te sirva de guía para realizar tu propio proyecto de diseño gráfico y a la vez aprendas lo que es el branding.
✓ De forma que: lee atentamente lo que sigue y con lo que aprendas realiza tu propio proyecto. Evidentemente no tiene que ser tan extenso como este ni debe llevar nada de teoría.
✓ Imagina que ya eres diseñador/diseñadora y que te encargan un branding personal o de empresa.
✓ Coge esa idea y júntala con lo que verás en los textos y confecciona el proyecto a entregar a tu cliente.

 

1. INTRODUCCIÓN.

A continuación, se expone la justificación del tema elegido para el desarrollo de este Trabajo Final de Grado, la motivación personal que ha contribuido a la elección del mismo y los objetivos propuestos.

1.1. Justificación del tema elegido.

El personal branding es un tema que en los últimos años (2008-2020) ha ido adquiriendo cada vez más importancia en el mundo de la comunicación y una mayor presencia entre los temas más actuales relacionados con el branding. Aun así, el material a este respecto es limitado, puesto que este término no ve la luz hasta 1997 (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005), lo que no excluye que dicho concepto no haya existido previamente, aunque no se haya teorizado en exceso.
No obstante, decido no conformarme con realizar únicamente una investigación sobre el tema, sino que propongo aplicar los conceptos y modelos de personal branding a mi perfil profesional mediante el desarrollo de mi marca personal. El principal motivo para crear mi propia marca personal se ve marcado por el contexto actual presente en el ámbito comunicativo, el cual es sinónimo de competitividad y necesidad de diferenciación.
Consecuentemente, veo necesario el desarrollo de mi identidad corporativa y visual mediante la creación de un portfolio online donde puedan mostrarse todos mis trabajos. Ello ayudará a posicionarme en el mercado de la comunicación, concretamente en el marco de la dirección de arte o del diseño gráfico, y al mismo tiempo mostrar los valores de mi marca personal.

1.2. Motivación personal.

Tras observar la gran importancia de tener mi propio portfolio, ya no solo como medio para comunicar mis trabajos, sino como imprescindible necesario para tener visibilidad en el mercado de la comunicación, decido llevarlo a cabo. Sin embargo, debido al desconocimiento y falta de tiempo, prorrogo dicha tarea hasta que llega la hora de elegir el tema para el Trabajo Final de Grado.


La elección de dicho tema supone una oportunidad para llevar a cabo ese portfolio que había sido prorrogado. Decido que el tema a escoger debe ser útil y una muestra de todo lo aprendido durante los cuatro años del grado. No obstante, necesito un marco teórico acorde con el objetivo final, llevar a cabo dicho portfolio digital, y tras varias investigaciones superficiales descubro la existencia del concepto de personal branding y marca personal.
Comienzo a interesarme por el tema y empiezo un curso online de personal branding coordinado por la plataforma Online Design S.L.1. Con él, empiezo a descubrir todo lo que puede llegar a englobar el personal branding y, sobre todo, la complejidad del tema y su posterior aplicación.
Finalmente, decido realizar esta labor de investigación e introspección de la cual obtendré como resultado un enriquecimiento teórico, práctico y personal.
1 Online Design S.L. es una plataforma de diseño online freelance que oferta servicios relacionados con creatividad (entre otros) y que se considera a sí misma una plataforma e-motivation & e-magination.

1.3. Objetivos.

Una vez escogido el tema, es necesario señalar los objetivos principales que se desean alcanzar con este Trabajo Final de Grado.
Principalmente, busco otorgar una base teórica a mi portfolio, en otras palabras, huyo de crear una simple plataforma donde suba mis proyectos. Por lo tanto, el objetivo primero es descubrir qué método o métodos seguir para descubrir, planear estratégicamente, diseñar a nivel gráfico y plantear un seguimiento para mi marca personal.
Al fin y al cabo, conseguir definir los conceptos de personal branding y la marca personal y, a su vez, exponer las distintas metodologías propuestas por diferentes autores para aplicarlas a mi perfil profesional. De ese modo, crear y comunicar mi propia marca personal con una base teórica suficiente.

 


2. PERSONAL BRANDING.

2.1. Introducción.

El personal branding, objeto de análisis del presente trabajo, engloba gran cantidad de conceptos que deben ser analizados y aclarados previamente. El siguiente apartado aborda las diferentes definiciones de términos como marca, branding, marca personal o el propio personal branding, así como las posibles críticas a dicho fenómeno.

¿Qué es una marca?
Según el diccionario de la RAE (Real Academia Española, 2017), una marca es una “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.”, un “instrumento para marcar, especialmente al ganado.”, o una “señal o huella que no se borra con facilidad.” Con ello, deducimos que una marca es una señal cuyo principal objetivo es diferenciar a alguien o algo de entre la competencia y crear una huella en la mente de las personas que hayan tenido contacto con ella, es decir, posicionarse.
En este sentido, “[…] podemos concebir la marca como una suma de valores que promete un determinado resultado ya sea para un producto o para un servicio” (Arqués, 2007, pág. 17). Es decir, la marca es como un catalizador de efectos puesto que aúna una serie de sensaciones, percepciones y experiencias en la mente de una persona, una vez que esta ha tenido contacto con una organización, sus servicios y productos (González, 2012). Consecuentemente, el recuerdo juega un factor de elevada importancia en una marca, ya que uno de los objetivos que busca alcanzar “[…] es dejar una impresión duradera acerca de la naturaleza de una empresa, producto, servicio, un proceso o una persona” (Pérez Ortega, 2008). De ese modo, cuando recordamos una marca al ver u oír su nombre, producto o logo, estamos haciendo una asociación automática en nuestra mente donde a dicha marca le impregnamos una serie de expectativas, imágenes y percepciones (Rampersad, 2009).
En esa línea, el objetivo final de una marca es tener un lugar en la mente del público objetivo, para que dicha marca sea la escogida de entre las demás que existen en el mercado. Por ese motivo, es primordial que la marca suponga un factor diferencial que lleve al consumo de esta. Al fin y al cabo, una marca es usada, en algunos casos, con la intención de identificar productos o servicios, y primordialmente para diferenciar dichos productos o servicios de los de la competencia (Arda & Fernández, 2012). En otras palabras, la marca es lo que diferencia un producto o servicio de los ofertados por los competidores (Arqués, 2007). En definitiva, “el
objetivo final de una marca, en realidad, bien sea personal o de zapatillas de deporte, es que te elijan por encima de las demás”.
Partiendo de estos dos factores, posicionamiento y diferenciación, descubrimos que el origen del término “marcar” tiene mucho que decir en este aspecto. En un principio, marcar hacía referencia a la acción de ponerle un sello identificativo al ganado (Pérez Ortega, 2008). Por ello, una marca era esa huella que distinguía a las reses y que en inglés recibía el nombre de “Brand” (Arqués, 2007). En consecuencia, branding se definía como el proceso o la acción de marcar a fuego el ganado para diferenciarlo del ganado vecino, voluntad de diferenciación que forma parte de la base del concepto actual (2017) de marca (Arqués, 2007). Concepto que ha ido perdiendo su significado más descriptivo, marcar al ganado, y sustituyéndolo por uno más abstracto donde “[…] marcar es actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral, o dejar una impresión inolvidable en la mente de alguien” (Pérez Ortega, 2008, pág. 71). Como resultado, el branding actual (2017) busca poner un sello en nuestra memoria y ocupar un hueco en la mente de alguien con el objetivo de diferenciarse de la competencia (Pérez Ortega, 2008).

¿Qué es el branding?

Tras haber indagado en las raíces del término “marca”, hemos descubierto que la terminología de branding tiene su origen en la acción de marcar el ganado de los ganadores para, de ese modo, distinguirlos de los demás (Bustínduy, 2012). Lo cierto es que el objetivo del branding no dista del propósito de los viejos ganaderos, ya que busca conseguir marcar el territorio de la organización o persona mediante la introducción de su marca en la mente de aquellos que puedan tomar una decisión que les afecte directamente (Pérez Ortega, 2008). Por tanto, este concepto está relacionado en gran medida con la idea de marca, puesto que el branding implica la gestión de la misma (Del Toro Acosta, 2015). El branding es una disciplina de gestión que cuida de que cada uno de los elementos que componen una marca funcionen de forma sinérgica (González, 2012). “[…] el branding es un proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea,
gestiona y comunica una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de esta con todos los agentes que influyen sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial, transmitiendo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por otro lado, intangibles y emocionales, permanentes, pero en constante evolución, con el propósito de construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta.”
(Fernández Gómez, 2013, pág. 20)
En resumen, esta disciplina se encarga de gestionar las marcas y todos los elementos que la componen.

2.2. La aparición del personal branding.

Vivimos rodeados de marcas a izquierda y derecha. Marcas que forman parte de nuestro vocabulario y que día tras día intentan hacerse un hueco en el mercado y en nuestras mentes (Wilson & Blumenthal, 2008). Sin embargo, no todas las marcas representan únicamente a empresas u organizaciones, como bien afirma Fernández Gómez (2013) quien defiende que esta es una idea que se ha quedado obsoleta. Por otra parte, Arruda (2003) añade que en este nuevo milenio todo puede considerarse una marca. El branding ha dejado de ser exclusivo de las empresas y surge una nueva tendencia que sitúa en el centro al individuo, el branding personal o personal branding (Rampersad, 2009).
La propuesta del personal branding resalta la similitud existente entre el concepto de marca y las personas. Tanto las personas como las marcas poseemos unos atributos y valores que contribuyen a alcanzar el posicionamiento deseado en nuestros respectivos contextos (Arqués, 2007). Tal y como explica Bustínduy (2012, pág. 22) “todos somos una marca, pues ésta no es más que la percepción que generamos en los demás, en este caso, en el mercado laboral”. Como resultado, la marca personal se convierte en un medio para “[…] diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales”.
Frente a esta postura donde se equiparan las marcas a las personas, destaca la visión de algunos autores que solo conciben una marca si esta representa a una organización. De acuerdo con McNally & Speak (2003) una marca es la percepción o emoción que experimenta el público objetivo al haber tenido contacto con una organización. Este enfoque restringe la marca a una empresa y no considera la posibilidad de que una persona también pueda ser una marca. En esta línea, González (2012) a la hora de definir una marca, solo contempla que las experiencias de una persona provienen del trato con una organización, sus productos y servicios. Ambos autores excluyen la marca personal de sus definiciones de marca bien por la novedad del concepto de marca personal o por la poca formalización del término (Del Toro Acosta, 2015).

El origen del personal branding.

El personal branding emergió a finales de 1990 a modo de respuesta comunicativa frente a la situación económica de entonces. Este movimiento ayudó a acercar el mundo laboral y la comunicación corporativa gracias a que quienes lo practicaban tenían la capacidad de desempeñar el papel de comunicador y de empleado al mismo tiempo (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005).
Los primeros indicios teóricos del concepto de personal branding aparecieron en 1997 con el artículo “The Brand Called You” publicado en Fast Company 2por el experto en marketing, Tom
2 Fast Company es una revista fundada en 1995 que trata temas relacionados con la tecnología, los negocios y el diseño.
Peters (Arqués, 2007). En dicho artículo, Peters (1997) defiende que que cada uno de nosotros somos dueños de nuestra propia compañía: “Yo S.L.”. Afirma que todo el mundo tiene la oportunidad de ser una marca digna de ser mencionada y que debemos actuar de manera egoísta para conseguir crecer, promocionarnos y ser reconocidos (Peters, 1997). De ese modo, Peters (1997) contribuyó a que se le otorgara mayor importancia a vendernos como “Yo S.L.” que como trabajador de una empresa (Pérez Ortega, 2008). Por ese motivo, este autor es el primero en aplicar una visión individualista y personal a la concepción de marca, visión marcada por su contexto (años 1990).
En este sentido, Peters (1997) propone que, para crear una marca personal, en primer lugar, debemos identificar las cualidades o características que nos diferencian de nuestros competidores o compañeros. Siendo estas características, aquellas que nos otorgan un valor añadido frente a los demás (Pérez Ortega, 2008). Además, Peters (1997) defiende que ser visionario es un aspecto fundamental a la hora de desarrollar dicha marca personal. Una vez creada la marca, Peters (1997) plantea una serie de objetivos que debemos conseguir: que la marca tenga visibilidad y sea concebida como una marca poderosa y que el público sea leal a ella. No obstante, Peters (1997) afirma que lo más importante es cambiar la mentalidad donde nos definimos como empleado de una compañía por una mentalidad en la que nos movamos por proyectos que componen nuestro portfolio personal.
Por otra parte, Pérez (2014, pág. 23) sostiene que “la marca personal no es un invento de Tom Peters”. Dicho autor hace referencia a que el interés por conseguir tener un lugar preferente en la mente de una persona es un pensamiento mucho más antiguo que el propuesto por Peters (1997). No obstante, Tom Peters es el primero en verbalizar el concepto de personal branding (Arqués, 2007) y supuso el inicio del desarrollo de un método estructurado sobre el personal branding mediante la combinación de materias y disciplinas ya existentes (Pérez Ortega, 2014).

2.3. La marca personal.

La marca personal es la suma de todas aquellas expectativas, imágenes y percepciones que crea una persona en la mente de los demás cuando estos ven u oyen su nombre (Rampersad, 2009). Es decir, “una marca personal es la percepción que tiene nuestro entorno de aquellos atributos que nos hacen sobresalir, diferenciarnos y ser tenidos en cuenta por aquellas que necesitan de nuestros servicios” (Pérez Ortega, 2008, pág. 34). Según Pérez (2014) la marca personal es una huella que no se tiene, sino que se deja en los demás. Ello no debe confundirse con el concepto de reputación, el cual depende de lo que otros piensen de nosotros, frente a la marca personal que son los valores que percibimos de nosotros mismos junto con la manera en que decidimos transmitirlos (Arqués, 2007).

Arda & Fernández (2012) aportan un enfoque más comercial y definen la marca personal como un proceso a través del cual comercializarnos y presentarnos a los demás. Por ese motivo, la marca personal debe resaltar los puntos fuertes de la persona en cuestión, siempre sin excederse con la autopromoción (Hyatt, 2010). Para ello, “[…] tenemos que ser conscientes de quiénes somos, lo que sabemos hacer y lo que tenemos que mejorar para desarrollar nuestro trabajo con eficacia” (Pérez Ortega, 2008, pág. 34). En definitiva, debemos desenterrar y trabajar nuestra marca personal, puesto que esta no se crea. La marca personal representa lo que somos (Pérez Ortega, 2014) y no tanto lo que “podríamos o nos gustaría ser” (Bustínduy, 2012). Por ello, “la marca personal no es algo que construimos, diseñamos o creamos, sino más bien algo que descubrimos” (Pérez Ortega, 2008, pág. 79).

Una marca personal debe reflejar nuestro verdadero carácter y debe construirse a partir de nuestros valores, puntos fuertes, singularidad y virtudes (Rampersad, 2009). Nuestra marca personal representa nuestra identidad y refleja nuestras cualidades (Pérez Ortega, 2014). Por ese motivo, una marca personal tiene éxito siempre y cuando sea auténtica (Arruda, 2003). Éxito que proviene de haber generado un recuerdo en la mente de las personas por el simple hecho de que hayan conocido tu marca (Pérez Ortega, 2014) y esta no sea creada, sino reforzada y nutrida (Arruda, 2003).

Al contrario de lo que muchos piensan, en el personal branding es mucho más importante el contenido de la marca personal que su apariencia (Morgan, 2011). Si bien, la apariencia es primordial y debe ser coherente y apropiada, la sustancia cobra gran importancia (Morgan, 2011). Ello viene de la mano de los objetivos que busca alcanzar la marca personal. Según Pérez Ortega (2008, pág. 77) el principal objetivo es “posicionarnos en la mente a los demás como deseamos para ser escogidos entre varias alternativas aparentemente similares”. Al fin y al cabo, la marca personal busca tener un buen posicionamiento en la mente del público objetivo para que, consecuentemente, este elija nuestra marca personal por encima de otras opciones (Varios, 2011). Para conseguir que ello ocurra, la marca personal debe hacerse visible de manera repetida y de ese modo llegar a ser conocida y reconocida y ocupar un hueco en la mente del público (Pérez Ortega, 2008). Por ello, Pérez Ortega (2008) defiende que la marca personal deja una huella o señal en las personas, puesto que la marca aporta un valor añadido al público que hace que esta se posicione en sus mentes.

En definitiva, el concepto de marca personal es muy parecido al de marca, con la diferencia de que la marca personal representa a una persona, no a una organización. Además, el objetivo final es el mismo: posicionarse y diferenciarse de la competencia. No obstante, la marca personal tiene otro objetivo que no se ve a simple vista, pretende que tomemos las riendas de nuestra vida mediante un plan de desarrollo profesional y personal (Pérez Ortega, 2008). De ese modo, cada persona nos convertimos en protagonistas de nuestro propio futuro (Pérez Ortega, 2008).

2.4. El personal branding.

El personal branding es una rama del marketing que se encarga de potenciar y gestionar nuestra marca personal. Esta herramienta de gestión descubre, escoge y da visibilidad a todos aquellos atributos y cualidades que nos hacen destacar y ser escogidos (Pérez Ortega, 2008). De ahí que el centro del personal branding sea nuestra propuesta de valor (Arruda, 2003). El personal branding es una manera de aclarar y comunicar lo que nos hace ser diferentes y especiales, lo cual nos servirá para separarnos de la competencia y tener una oferta atractiva que ofrecer (Arruda, 2003). De ese modo, conseguiremos dejar una huella en otras personas. Una huella que tiene su origen en el recuerdo y las emociones que ha generado nuestra marca personal y que se relaciona con el espacio que esta ocupa en la mente del público (Pérez Ortega, 2014).

 

Volviendo al concepto de branding, el personal branding tiene una relación estrecha con el objetivo que perseguían los ganaderos al marcar su ganado. Al igual que estos, el personal branding busca marcar su territorio e introducir la marca personal en la mente del público potencial (Pérez Ortega, 2008). Lo cierto es que el personal branding, tiene mucho en común con el product branding, el cual captura y promueve las fortalezas únicas e individuales de un producto hacia el público objetivo (Kaputa, 2006). En el caso del personal branding, este es idóneo para todo aquel que quiera dar rienda suelta a sus pasiones y de manera proactiva construir un futuro que le llene y que crezca en importancia, relevancia y reputación (Wilson & Blumenthal, 2008).

En esta línea, el objetivo del personal branding es “[…] conseguir que un profesional o un equipo se conviertan en la primera opción en la mente de quienes componen su mercado” (Pérez Ortega, 2008, pág. 72). De esa manera, este modelo de gestión nos otorga una mayor autonomía, ya que se rompe con el calificativo de “empleados” y se nos reconoce como personas profesionales que gestionan su propio trabajo (Pérez Ortega, 2008). Después de todo, el personal branding vela por que todos podamos tener el poder de ser nuestra propia marca y cuyo principal trabajo sea ser nuestros propios comerciantes (Labrecque, Markos, & Milne, 2011).

A modo de conclusión, el personal branding comienza definiendo la identidad de marca personal y luego comunicándola de forma activa en el mercado mediante un posicionamiento de marca (Kaputa, 2006).

2.5. Marca personal versus personal branding.

No es de extrañar que en numerosas ocasiones se confunda la marca personal con el concepto de personal branding. No obstante, ambos conceptos se refieren a diferentes aspectos. Por una parte, el personal branding se relaciona con el proceso de desarrollo y gestión de la marca personal y esta no es otra cosa que el objeto de este modelo de gestión (Del Toro Acosta, 2015). En otras palabras, la marca personal “[…] es la huella, el recuerdo, la percepción que generamos en los demás” (Pérez Ortega, 2008, pág. 69), mientras que el personal branding es el proceso a través del cual dejar dicha marca personal (Pérez Ortega, 2008). Según Varios (2011), el personal branding es un proceso con el que se define, se desarrolla y se mantiene la marca personal y, por lo tanto, esta es el resultado de dicho proceso.

2.6. Análisis crítico del personal branding.

Frente a la novedad del fenómeno del personal branding, este ha recibido igual número de halagos como de críticas. Por un lado, hay posturas que destacan la importancia y la utilidad de que gestionemos nuestra propia marca personal con el objetivo de crecer como profesionales y diferenciarnos de la competencia. No obstante, en contraposición, algunos autores dudan de la eficacia de este movimiento y critican numerosos aspectos del personal branding.


Los argumentos más repetidos entre los diferentes autores a favor del personal branding son que esta herramienta de gestión nos ayuda, por una parte, a crecer activamente como profesionales y por otra, a diferenciarnos de entre los competidores (Rampersad, 2009). Según Rampersad (2009) tener una marca personal fuerte favorece la aparición de percepciones y expectativas positivas del público hacia nosotros. Ello viene provocado por el valor añadido que aporta nuestra marca personal (Arruda, 2003), lo que facilita el recuerdo de la misma (Rampersad, 2009). Con la marca personal, el profesional comunica a los demás quién es, qué hace, qué le distingue, qué valor aporta y qué expectativas puede tener el cliente (Rampersad, 2009), de ese modo, el profesional se conoce mejor y su papel en su trabajo llega a ser más efectivo y activo (Pérez Ortega, 2008). En otras palabras, Pérez Ortega no solo defiende que el personal branding nos hará crecer como profesionales a nivel individual, sino que dicha mejora supondrá, a su vez, un progreso positivo a nivel laboral.

Otro de los argumentos pro personal branding es la diferenciación. Para autores como Rampersad (2009, págs. 21-22), el personal branding “te coloca por encima de la competencia y hace que seas único”. Es decir, esta herramienta de gestión posibilita al profesional a destacar entre aquellos que tienen un perfil profesional similar o dentro de la organización para la que trabaja (Del Toro Acosta, 2015).

Por otro lado, aquellos autores que no creen en la efectividad del personal branding sostienen que este modelo de gestión exige mucho esfuerzo y es demasiado individualista. A nivel individual, tener nuestra propia marca personal nos expone ante el mundo, por lo que no podemos cometer ni un solo desliz. En palabras de Peters (1997) “When you’re promoting brand You, everything you do — and everything you choose not to do — communicates the value and character of the brand” [Cuando estás promocionando tu marca, todo lo que hagas – y todo lo que elijas no hacer – comunica el valor y el carácter de la marca]. Por ese motivo, debemos tener presente en todo momento qué queremos comunicar y qué no. A este excesivo compromiso, se le añade el hecho de no poder segmentar nuestro público, ya que el personal branding se basa en la autenticidad de nuestra marca personal y transmitiríamos un mensaje confuso si dividiéramos nuestra marca en varias diferentes (Labrecque, Markos, & Milne, 2011). Todo ello contribuye, según los autores que se posicionan en contra del personal branding, al desarrollo de un modelo de gestión demasiado individualista que no convive con los intereses de las organizaciones (Shepherd, 2005). La marca personal no responde a las necesidades del mercado, sino a las del individuo y ello crea conflictos entre la marca personal y la marca corporativa (Del Toro Acosta, 2015).

A modo de conclusión del análisis crítico del personal branding, podemos llegar a la conclusión de que el personal branding es una herramienta útil en muchos sentidos, pero no hace milagros. A pesar de que no exista un consenso entre ambos enfoques, cada uno aportan una visión diferente que nos será de utilidad a la hora de elegir si queremos aplicar este modelo de gestión a nosotros mismos o no. Lo cierto es que el personal branding tiene una serie de ventajas e inconvenientes, al igual que cualquier otro modelo de gestión, y somos nosotros mismos los que debemos reflexionar si nos convence o no.

 

 

Hablar en público y tener éxito (parte 4).

14.Di las cosas de forma original.

 

Hay al menos cinco magníficos ejemplos de esto en la exposición de Randy:

“La experiencia es lo que obtienes cuando no obtienes lo que quieres.”

Es una excelente forma de describir la experiencia, de convertir los fracasos en éxitos y de hacer reflexionar a la audiencia.

Veamos otro ejemplo de cuando Randy por fin consiguió trabajar en Disney:

“Lo que aprendí es que, cuando nos encontramos frente a un muro en nuestro camino, no está ahí para detenernos, sino para mostrarnos cuánto deseamos lograr nuestro objetivo.”

Qué forma más ingeniosa y gráfica de hablar de la perseverancia… además nos genera una imagen mental muy poderosa.

Otro:

“Si quieres conseguir tus sueños, te aconsejo que tengas unos buenos padres.”

Esta frase es sencillamente magnífica. Date cuenta de que los padres nos vienen “de serie”, es de las pocas cosas que no podemos elegir y, al recomendarnos tener unos buenos padres nos hace sonreír y refuerza la idea de la gran suerte que ha tenido él. Es un bonito homenaje a sus padres.

“Las madres son seres que te quieren incluso si les tiras del pelo.”

Es una forma sencilla y llena de humor de definir el amor incondicional que recibió de su madre.

“Cuando me doctoré, mi madre me presentaba a todo el mundo diciendo: es doctor, pero no de los que ayudan a la gente.”

Como ves, es una manera inteligente de hablar de la humildad que le inculcó su madre.

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Siempre hay una forma diferente y original de decir las cosas. ¡Búscala!

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15.Si no eres gracioso, apóyate en material externo.

 

Randy no es un ponente excesivamente chistoso, pero su presentación está llena de humor y lo consigue utilizando otros elementos:

  • Formas originales de decir las cosas, como vimos en el apartado

anterior.

  • Fotografías: él con gafas y manos de robot, tirándole del pelo a su madre, su padre en la montaña rusa…

No hace falta ser el típico graciosillo para hacer que la audiencia sonría o, incluso, suelte la carcajada, a mí me da muy buen resultado incluir:

  • Vídeos cortos de humor.

La risa sirve para quitar tensión en una conferencia, para volver a captar la atención, como descanso… y deja un buen “sabor de boca”.

 

 

16.El storytelling o el arte de narrar microhistorias.

 

Cuando uno cuenta una pequeña historia en medio de una conferencia, está demostrado que las personas abren los ojos y atienden más.

La revista Scientific American asegura que esa chispa que se genera en el público es debida a que la historia nos transporta a otros lugares, nos hace imaginar los personajes y hay un mayor índice de identificación.

Desde que el hombre es hombre los trovadores (que ahora se llaman

escritores, cineastas, etc.) tienen un gran poder de atracción.

Fíjate en lo bien que lo hace Randy:

En el minuto 4:29 nos cuenta la historia de la medalla al valor que recibió su padre, y con esa microhistoria ilustra su humildad. De esa forma se nos queda grabado a fuego, además de hacer la conferencia más amena y captar mejor la atención de la audiencia.

Otro magnífico ejemplo de storytelling lo tienes en el minuto 6:18, cuando nos cuenta la historia de su fin de semana con sus sobrinos Christopher y Lara y de cómo echó una lata de refresco en el asiento de su coche nuevo. En realidad quiere decir:

“Las cosas materiales no son tan importantes”

Pero con una microhistoria resulta mucho más divertido y eficaz.

Hay otras en su charla: como cuando invitó a sus colaboradores a Disney o la del basebolista Robinson.

A continuación enumero algunos consejos para contar buenas historias:

  • Deben ser personales.
  • Con un toque de originalidad.
  • Que resalten algún valor que queramos destacar.
  • Auténticas.
  • Que la audiencia pueda identificarse con la historia.
  • Que sean pertinentes, es decir, no sirve contar algo que no pega ni con cola, por divertido que sea.
  • Que ayuden a reforzar la idea que estamos exponiendo.

Los ejemplos de la conferencia de Randy cumplen a la perfección estos consejos.

En la siguiente Píldora para una buena comunicación: STORYTELLING de la mano de Steve Jobs profundizo más en este tema analizando la conferencia en Stanford de Steve Jobs y añadiendo el punto de vista de cómo presentar un producto o una empresa a través de las historias.

En mis clases, me encuentro con muchos empresarios que creen que no es posible contar un cuento para hablar del balance contable, o de muchos otros temas empresariales, pero hay un ejemplo (o más bien 30) que desmonta ese argumento: las cartas a los accionistas de Berkshire Hathaway de Warren

Buffett:

Link Español:

http://www.gurusblog.com/archives/cartawarrenbuffettaccionistasberkshirehttp://www.gurusblog.com/archives/carta-warren-buffett-accionistas-berkshire-hathaway/27/02/2011/hathaway/27/02/2011/ Link Inglés:

http://www.investingdaily.com/id/18380/warrenbuffettsberkshirehathawayhttp://www.investingdaily.com/id/18380/warren-buffetts-berkshire-hathaway-shareholder-letter.htmlshareholderletter.html

Es solo un ejemplo, pero si tenemos que hablar del balance y de si las ventas han crecido o decrecido, podemos arrancar con un:

“El otro día llamó una señora al servicio de atención al cliente y no era para quejarse, sino para felicitarnos porque….” O cualquier pequeña historia del estilo y, a partir de ahí, que tenemos la atención del público, seguimos “las ventas han crecido y en parte se debe al servicio post-venta…”. Es mucho más fácil de lo que parece.

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Busca tus propios ejemplos. Siempre hay un montón de anécdotas divertidas en tu área que te pueden ayudar a hacer una conferencia o la presentación de resultados, mucho más amena y convincente.

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17.La estructura de una charla es el esqueleto: sin ella, no se sostiene.

Observa la estructura de la charla de Randy:

Minuto:  00:00 – 01:25              

Introducción – hay un elefante en la habitación.

 

Minuto:  01:26 – 01:35              

De qué va la charla – sueños de infancia.

 

Minuto:  01:36 – 02:02              

Su niñez – sonrisas y sueños

 

Minuto:  02:03 – 04:04   Sus sueños:

  • Jugar en la liga nacional de fútbol: no lo consigue.
  • Trabajar en Walt Disney: sí lo consigue

 

Minuto:  04:05 – 09:12

Consejos para lograr los sueños:

Te recomiendo unos buenos padres:

  • Su padre.
  • Su madre.
  • Le dejaron expresar su creatividad.
  • Mayor importancia de personas sobre cosas.
  • Tigger o Eeyore – la importancia de divertirse. – Sé honesto con los demás: integridad y sinceridad
  • Si metes la pata, pide perdón.
  • Nadie es pura maldad si esperas lo suficiente.
  • No te pases la vida quejándote: play the game

 

Minuto:  09:13 – 10:10                   

Repite de lo que ha ido la charla y concluye.

 

Al final, el porcentaje de tiempo empleado en cada parte es:

14% – Introducción.

26% – Planteamiento, antecedentes y tesis.

50% – Desarrollo o demostración.

10% – Conclusión.

 

Aunque hay distintas formas de contar las cosas en función del objetivo y del tema de la conferencia (descriptiva, informe progresivo, necesidad o problema / satisfacción o solución…), la estructura básica sería:

  • Hago una introducción del porqué de la charla.
  • Digo lo que voy a decir: tesis.
  • Desarrollo y demuestro mi tesis.
  • Repito lo dicho: conclusión.

Los tiempos dependerán del tema, pero en el caso de la charla de Randy, responden bien a una estructura de conferencia amena y bien estructurada que sería aproximadamente: 10%, 20%, 60% y 10%.

Por supuesto esto no se trata de un corsé, sino de una orientación.

 

18.Deja lo segundo mejor para el final.

 

Con una conferencia tan potente, igual alguno se preguntaba ¿cómo puede Randy tener algo más intenso como cierre? Y sí, lo tiene, la explicación de que la charla, en realidad, la da para sus hijos.

De hecho, es el único momento en el que se emociona. A lo largo de la conferencia, el ritmo no se lo había permitido.

Te aconsejo que busques siempre un broche final intenso para tu charla y que termines a tiempo para dejar una buena sensación en la audiencia.

 

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Uno de los mayores errores que comenten los ponentes es sobrepasar el tiempo asignado. Esto es una descortesía, tanto para los demás ponentes (si los hay), como para los asistentes.

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Y no olvides ser contundente en el “Muchas gracias” final, para que todos sepan que has concluido. He visto conferenciantes terminar en un susurro con un: “Bueno, ya está” que realmente no deja muy buena impresión.

Con el final de la charla de Randy, hemos llegado al final del análisis, pero quería hablar por último del objetivo, y así enlazamos de nuevo con el principio.

Es de vital importancia saber lo que quieres conseguir con tu conferencia. Cuando pregunto esto a mis alumnos, muchos dicen: informar.

¡No es así! Cuanto más preciso sea tu objetivo, mejor podrás lograrlo. Fíjate que los objetivos, aparte de informar, pueden ser:

  • Vender
  • Convencer
  • Recomendar
  • Suscitar interés
  • Mover a la acción
  • Impactar
  • Preparar la situación para mover a la acción posterior
  • Ganar prestigio
  • Evaluar, interpretar, aclarar
  • Recoger ideas
  • Denunciar
  • Divertir
  • Conmover
  • Enseñar
  • Enfadar (¿Podría ser, no?) Aunque según Plutarco “El sabio solo usa de acritud contra sí mismo y es amable con los demás”. – Cambiar las emociones de los oyentes

En el caso de Randy, en función de lo que dice, yo creo que deseaba legar a sus hijos un ejemplo de vida, ya que no los podría acompañar en su crecimiento y tal vez buscaba también un “poquito” de posteridad.

A través de este ejercicio colaboramos con su objetivo: que más gente tenga acceso a su ejemplo de vida y que su memoria siga viva.

 

Como él mismo dijo:

“I am told that over six million people have viewed the lecture online. The lecture was for my kids, but if others are finding value in it, that is wonderful.”

“Me dicen que más de 6 millones de personas han visto la conferencia online. La conferencia era para mis hijos, pero si otros están encontrando valor en ella, eso es maravilloso.”

 

A Randy le costó 15 años y muchos intentos trabajar en Disney. Tú puedes ser un magnífico conferenciante, solo tienes que practicar y perseverar.

Cada vez que tengas que hablar en público es una excelente ocasión para mejorar. ¡Aprovéchala!

Muchas gracias por tu atención.

 

 

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Recuerda que también tienes disponible por 1,33€::

STORYTELLING de la mano de Steve Jobs

En esta Píldora sobre Storytelling, se analiza una conferencia de Steve Jobs y de su mano vamos a descubrir cómo podemos utilizar el arte de contar historias para hacer más atractiva: una conferencia, un producto, una empresa, un curriculum, una clase, etc.

 

Está demostrado que las historias llaman la atención, generan un gran índice de recuerdo y acercan a la persona que la transmite y la que la recibe. Es una de las herramientas que más nos puede ayudar a conseguir nuestros objetivos de comunicación.

 

El Storytelling se utiliza en anuncios, conferencias empresariales, mítines políticos, etc.. ¿Por qué? Es lo que se analiza de forma amena en el libro, pero fundamentalmente se usa porque tiene una gran fuerza persuasiva.

 

Este pequeño libro (unas 40 páginas) incluye consejos para conseguir manejar la técnica de contar historias de forma eficaz y persuasiva.

 

 

 

Sobre Natalia Gómez del Pozuelo:

Nací en Madrid el siglo pasado (el año da igual ¿verdad?), estudié

Empresariales e hice un postgrado en Marketing por la universidad de Berkeley, lo que me sirvió para trabajar más de 15 años en diferentes puestos directivos de varias empresas multinacionales. En ellas aprendí mucho sobre gestión, proyectos, marketing y comunicación.

Pero fue al salir de España y vivir en diferentes países, cuando me di cuenta de que lo que nos permite sobrevivir como especie no es la inteligencia ni la fuerza, sino nuestra capacidad de adaptación.

Y eso hice, intentar adaptarme. Un día, en un momento de lucidez decidí que quería cambiar de rumbo y dedicarme a escribir.

Hoy, 4 libros y muchos artículos después, siento que hago lo que de verdad me gusta y lo complemento dando formación, conferencias y trabajando como consultora.

 

 

Hablar en público y tener éxito (parte 3).

6.No des por hecho que tus interlocutores saben de qué hablas.

 

Es uno de los errores en los que más frecuentemente se cae en las intervenciones, ya sea en presentaciones, conferencias o reuniones: damos por hecho que los demás tienen el mismo conocimiento sobre el tema que nosotros y NO SIEMPRE ES ASÍ.

Imagínate que Randy no hubiera dado la información sobre su salud al principio de la charla (hasta el minuto 1:00) habría mucha gente (por no decir todos) a la que no le habrían llegado sus palabras de la misma forma.

Sé que es un caso extremo, pero es importante recalcarlo porque es un error que se comete muy a menudo, sobre todo en temas técnicos. Y aprovecho para hablar de otra cosa:

¡Ojo con el vocabulario!

Nada de jergas técnicas o siglas incomprensibles. Cuánto más se acerque tu vocabulario a tu forma normal de hablar, mejor resultados obtendrás.

 

 

7.Utiliza puntos de inflexión para mantener la atención de la audiencia.

 

Randy lo hace de forma magistral. El primero está en el minuto 1:00, cuando empieza a hacer flexiones.

En general habrá que hacer un punto de inflexión (tanto en el contenido, como en el tono de la voz y el ritmo) mínimo cada 10-15 minutos en presentaciones de una hora, está demostrado que no se puede mantener la atención total más allá de ese tiempo, por lo que servirá de válvula de escape y de pausa, además de darle ritmo a una presentación.

 

8.El ritmo es tu mejor aliado.

Como te decía, Randy nos atrapa y no nos suelta hasta el final. Además de los puntos de inflexión, utiliza un ritmo trepidante. Esto es posible porque se trata de una conferencia de 10 minutos, si fuera más larga no sería posible, acabaríamos todos sin aliento.

Pero el variar la velocidad, el tono y la fuerza de la voz en función de los puntos que uno esté tocando en el discurso es lo que va a generar un ritmo intenso que ayude a captar la atención de mis interlocutores.

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Con el ritmo adecuado, la conferencia resultará más entretenida y el público se mantendrá atento.

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El ritmo es también una herramienta interesante para manejar (en el mejor sentido de la palabra) las emociones de la audiencia.

La charla de Randy podría haber caído fácilmente en el sentimentalismo, pero cada vez que a las chicas se les humedecen los ojos, cambia el ritmo con una nota de humor o una anécdota para que la gente no llegue al límite, y eso lo consigue a través de “escuchar” activamente a la audiencia.

Si ves que se están durmiendo ¡Haz algo! Cambia de ritmo, cuenta un chiste, sáltate una parte o termina antes pero, por favor: 

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¡No aburras al personal! Es el peor pecado que puede cometer un conferenciante.

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9.Date permiso para hacer el “ganso».

 

Mira qué bien lo hace Randy en el minuto 1:10. Como decíamos, hace un punto de inflexión diciendo que él no ha elegido ser un objeto de lástima y corta el discurso con las flexiones.

Muchas veces nos da vergüenza “soltarnos la melena”, pero yo he conseguido que lo hagan mis alumnos (tanto los de la universidad como los de empresa) y os aseguro que el resultado es sorprendentemente bueno. Ni una sola vez (de cientos de ellas) he pensado: “no queda bien” o “se ha pasado”, al revés, siempre me sorprenden con ideas originales y divertidas que le dan más dinamismo y poder a su charla.

Hace poco asistí a una charla en la que el ponente se desnudó. Se quedó en calzones. Quería representar lo importante que es estar “desnudo” cuando se escribe en un blog y ser auténtico y cómo a veces nos “tapamos” a través de ropa de marca, opiniones prestablecidas y políticamente correctas o prejuicios.

No era un tipo con un físico espectacular, era normal y corriente, pero su gesto me pareció interesante y, de hecho, es de las cosas que más recuerdo de esa conferencia, y eso que hubo otros cinco ponentes. Pero no solo recuerdo lo anecdótico, sino el significado profundo de su gesto.

Luego se vistió con prendas todas de comercio justo.

 

10.Di de qué vas a hablar, luego explícalo y luego repite lo que has dicho.

 

Parece una frase de Perogrullo, pero es muy cierta. En el minuto 1:25 Randy nos dice que la charla no va sobre la muerte, sino sobre la vida y los sueños de la niñez.

Es importantísimo situar a los oyentes, que sepan exactamente de qué se va a hablar y, si nuestra charla es extensa, da muy buenos resultados mostrar el esquema para que el público sepa en cada momento qué parte estamos

tratando y ¡cuánto falta para terminar!

A mí se me olvidó, en una de mis charlas, explicar de qué íbamos a hablar y en qué parte estábamos en cada momento y en las encuestas posteriores, algún oyente se quejó de que había habido desorden en la exposición.

Si te fijas, una vez que Randy enuncia el tema, lo desarrolla en unos 8 minutos y en el 9:20 repite de lo que ha ido la conferencia y su conclusión:

“No solo se trata de los sueños de infancia, sino de cómo vivir, porque si vives de forma adecuada, los sueños te llegarán.”

 

11.Mantén contacto visual con TODOS los asistentes.

Cuando se hace una presentación, la tendencia más frecuente es a mirar a la persona de mayor autoridad (el jefe, el profesor, el cliente…) o a la persona que nos sonríe y asiente con la cabeza.

“¡Qué majo!” pensamos, “le está gustando” y ya no le quitamos los ojos de encima porque es muy agradable hablar a alguien que muestra aceptación.

Pero lo mejor es que nuestra vista recorra todo el auditorio (lo llaman la mirada de faro). Si no hay mucha gente, habría que intentar fijar la vista en todos y cada uno de los asistentes, si el lugar es muy grande, lo podemos hacer por sectores.

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El contacto visual es un arma muy potente para mantener la atención de la audiencia. ¡Aprovéchala!

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Fíjate que Randy, a lo largo de toda la presentación, mira a todas las zonas, y no solo hacia donde está sentada Oprah.

 

 

12.El material de apoyo es solo eso: un apoyo.

Randy tiene un ratón inalámbrico para ir pasando las fotografías. ¿Has visto que apenas se nota cuando lo hace? Lo incorpora como un elemento más de la charla con una naturalidad pasmosa. A mí es un chisme que siempre se me resiste…

¿Te fijas también en que prácticamente no incluye textos? Lo interesante ¡lo cuenta él! y las fotografías le ayudan a ilustrar sus palabras además de servirle de guion para no olvidar nada.

Ten en cuenta que los medios de apoyo visual sirven para:

  • Captar la atención del público.
  • Hacer puntos de inflexión.
  • Dar toques de humor (esto lo veremos más adelante).
  • En algunos casos, sobre todo cuando la información es compleja

(números…), para facilitar la comprensión.

  • Para enriquecer la presentación (por ejemplo los gráficos).
  • Refuerzan determinadas ideas (veremos algún caso más adelante)  Fortalecen la credibilidad. En este caso VEMOS a Randy de pequeño, sonriendo y eso nos “fuerza” a creernos lo que nos dice. Aunque nunca lo hubiéramos puesto en duda en este caso, en otros puede ser así.
  • Dan imagen de profesionalidad, siempre que el apoyo sea de calidad.
  • Dan seguridad al orador.

 

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Es muy importante saber cuándo y cómo emplear los medios de apoyo, ya que pueden “apoyar” o “distraer”.

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Como contaba en un post en mi blog titulado Sayonara power point (que he incluido al final de este documento por si os resulta de utilidad) recuerdo una vez en la que conseguimos, en la empresa en la que trabajaba, una reunión para presentarle nuestros servicios al jefazo de un posible cliente enorme.

Nos aclaró, según entró en la sala, que tenía solo media hora.

El que entonces era mi jefe, empezó a contarle, diapositiva tras diapositiva, nuestra presentación. Yo trataba de hacerle señas para que se olvidara del maldito Power Point, pero no hubo forma. Cuando iba por la transparencia número 12 de 50, el jefazo aquel, se levantó y dijo: “Lo siento, se ha terminado el tiempo” y se fue.

Solo habíamos llegado a “Quienes somos” y “Qué hacemos” ¡En media hora! Imaginaos la cara de haba que se nos quedó.

Si en vez de someternos al Power Point como si fuera una camisa de fuerza le hubiéramos contado brevemente (en no más de 5 minutos) lo que hacíamos y preguntado por sus necesidades, es probable que no hubiéramos

desaprovechado de forma tan garrafal una posibilidad de negocio importante.

Algunos consejos para utilizar de forma adecuada los soportes:

  • Coloca la pantalla o pizarra en el centro del escenario.
  • Mientras explicas lo que proyectes, colócate a un lado para no tapar la imagen o que te dé la luz a ti y mira siempre a la audiencia. La pantalla tiene una atracción fatal y muchos ponentes terminan dirigiéndose a ella en vez de al público.
  • No leas lo que pone, para eso sería mejor entregarlo por escrito.
  • Es conveniente entregar, al principio, a los asistentes una copia de la presentación para que vayan tomando notas, si ese es el objetivo, pero ten en cuenta que distraen.
  • La pizarra es muy útil para desarrollar una explicación paso a paso para grupos reducidos. Utiliza letra grande y clara en varios colores. Ve leyendo lo que escribes y luego date la vuelta y completa la explicación.

Pero ten cuidado de que el material preparado no se convierta en un corsé. Si, por lo que sea, deseas improvisar ¡hazlo! Y otro consejo importante: ten siempre un plan B por si no funciona el proyector o el acceso a Internet.

 

13.Cuánto más creativa es una presentación, más recuerdo e interés genera.

 

En esto Randy es un maestro porque su charla es sumamente creativa. Fijaos en cómo presenta los sueños de la infancia: en el minuto 1:51 los compara con la llegada del hombre a la luna, lo que los hace, de pronto, ilimitados.

¡Puedo soñar lo que quiera!

Y luego nos demuestra que es así: aunque algunos de sus sueños no se han cumplido (ser un futbolista profesional) otros sí, como trabajar en Disney creando magia.

Siempre se puede hacer una presentación creativa, por más que el tema parezca muy serio.

Una buena forma de buscar ideas es escribir en un papel cinco palabras relacionadas con el tema, y para cada una de esas cinco, escribir otras tantas. Una vez que tenemos la hoja llena de conceptos intenta hacer parejas curiosas. Verás qué buen resultado da.

Más adelante analizaremos brevemente el storytelling, que nos puede apoyar para añadirle creatividad a temas que pensamos que son aburridos, como la mayoría de los empresariales.

Algunas formas interesantes de creatividad que he visto aplicaren el congreso

“El ser creativo”:

  • Juan Pérez Mercader utilizó su cuerpo como mapa temporal. Abrió los brazos y explicó que el Big Bang estaba en la punta de su mano izquierda, la creación de la galaxia en su axila izquierda, la creación de la tierra en la axila derecha y la primera forma de vida en medio del brazo derecho ¿y los hombres? ¿Cuándo aparecieron en la tierra? Cogió una moneda de un euro, raspó un poquito su uña derecha y dijo: me acabo de cargar al ser humano. Además de gracioso, resultó muy claro y original: captaba muy bien la atención del público.
  • Juan Luis Arsuaga proyectó sus diapositivas en nuestra mente. Nos iba describiendo de forma evocadora la “fotografía” que debíamos imaginarnos. En mi mente generó una de las imágenes más poderosas que se me quedaron grabadas del evento: al ser humano viajando en un tren en sentido contrario a la marcha e intentando explicar el futuro a través de lo que ve del pasado. Fue evocador y entretenido. Me pareció una herramienta muy interesante.  Bernardo Hernández diseñó diapositivas minimalistas, como me gustan a mí. Un concepto a través de una sola palabra y una imagen.
  • Randi Zuckerberg apeló a la parte emocional de la audiencia mostrando la foto de uno de los dos nuevos proyectos que tiene entre manos, la de su hijo recién nacido.

Otra manera de ser creativo la veremos en el siguiente apartado.