Cursos y Empresa

II.6. TIPOS DE DESARROLLO

Para introducirnos un poco en lo que serán estudios posteriores, hay que conocer la generalidad de dichos estudios sobre el desarrollo, ya entendido lo qué es la Criminología del Desarrollo y de conocer algunos precursores de ésta, se puede tener ahora más claro cuál será le enfoque de este libro. Para lo anterior, es necesario también conocer los tipos de desarrollo que se van a estudiar más adelante. Nuevamente HERNÁNDEZ, NIÑO, RUBIO y SÁENZ32 nos señalan aspectos importantes y apuntan que: “son varias las áreas del desarrollo humano que se estudian para construir una imagen más integral de la persona y esto es fundamental […], puesto que nos da la gran diversidad de los elementos que inciden en el desarrollo del individuo y cómo afectan sus posibilidades de aprendizaje y desarrollo […]. La mayoría de los autores coinciden en que existen cuatro aspectos en el estudio del desarrollo humano:

1. El desarrollo físico. Se refiere a los cambios en el cuerpo y en las destrezas motoras y ejercen una influencia importante la personalidad;

2. El desarrollo intelectual o cognitivo. Estudia la transición de los procesos mentales que van de la inteligencia reducida en los primeros años de vida, a la inteligencia más compleja, abstracta y lógica que el sujeto adquiere en la medida que crece y se relaciona;

3. El desarrollo personal o emocional. Se refiere al desarrollo de la personalidad individual a lo largo de su proceso evolutivo; y

4. El desarrollo social. Se refiere a las interacciones entre los individuos, y su comportamiento colectivo a determinada edad”.

En el desarrollo total de una persona, estos tipos de desarrollo interactúan y dan diversos resultados positivos y negativos. Cuando el desarrollo es negativo, los individuos quedan fijados en algún momento del desarrollo. Para entender mejor la interacción de éstos, en el siguiente tema se muestra de manera general el desarrollo de las personas.

II.7. EL DESARROLLO EN GENERAL

Es necesario tener una noción básica de las metas que se buscan en cada etapa del desarrollo junto con sus dificultades, para determinar los problemas que se presentarán después. Los temas siguientes son una introducción de lo que afecta el comportamiento humano. A continuación se muestran algunos patrones comunes del desarrollo que señala la Dra. DENNIS COON33 realizados por el psiquiatra interesado en la personalidad adulta ROGER GOULD, pero adaptadas a nuestra cultura, en los cuales es sencillo de comprender y profundizar si usamos la observación y la introspección; es decir, analizar nuestras vidas y las de otros en esas edades. No se incluye la infancia, sólo de la adolescencia en adelante, pero este tema será ampliado en los capítulos siguientes:

• Entrelas edades de 16 y 18 años, se da el escape al dominio de los padres y otras autoridades. Los esfuerzos para lograrlo causan una ansiedad considerable acerca del futuro y conflictos relacionados con la continuación de la dependencia de los padres;

• Entrelas edades de los 18 y los 22 años, se da un distanciamiento o separación de la familia. La mayoría de las personas nos alejamos de la casa a esa edad por la construcción de nuevos grupos como amistades, noviazgo, escuela, trabajo, etc.;

• Entrelas edades de 22 y 28 años, se da la formación de una vida independiente de la familia y se crea una vida propia. Es por cultura que las personas se separen de sus familias de origen y hacer una familia nueva. Las parejas casadas que pertenecen a este grupo de edad tienden a asignar un valor a la unión;

• Entrelas edades de 29 y 34 años, se da la búsqueda de ciertos objetivos. La persona busca activamente un estilo de vida que dé significado a la segunda mitad de la vida. Los matrimonios son particularmente vulnerables durante esta época de insatisfacción. Las relaciones fuera del matrimonio y los divorcios son síntomas comunes;

• Entrelas edades de 35 y 43 años se da alguna crisis de vida. Se intensifican los intentos por tener éxito en una carrera o por lograr los objetivos en la vida. El interés en las generaciones futuras, en la forma de crianza, enseñanza o servicio a los demás, ayuda a aliviar muchas de las ansiedades de esta etapa. Es común ver que los adultos trabajan para sus hijos;

• Entrelas edades de 43 y 50 años se da la obtención de la estabilidad cuando se está cerca de cumplir 50 años. El sentimiento predominante es que la vida está establecida y que se puede vivir con las decisiones anteriores (en algunos casos, habrá quienes continúen desubicados respecto qué hacer de sus vidas); y

• Porúltimo, de los 50 en adelante ocurre una maduración considerable. El significado es compartir las alegrías y las penas diarias. Hay menos preocupación por el encanto, la riqueza, el logro y las metas abstractas. Muchas de las tensiones de las edades anteriores dan paso a un deseo de saborear la vida y sus pequeños placeres.

Cabe aclarar que el estudio anterior no es forzoso que siga un orden exacto, pero si se da un acercamiento a la realidad general, recordemos que la Criminología del Desarrollo al igual que la Psicología y otras ciencias, no son exactas sino probabilidad.

32.Cfr. HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Guillermo, Et. allis., Op. cit., p. 37.

33.Para obtener la cita completa véase: COON, Dennis, Psicología, Exploración y aplicaciones, 8ª edición, Internacional Thomson Editores México, 1990, pp. 145 y 146, extraída de: GOULD, Roger, 1975.

II.8. FACTORES QUE INFLUYEN EN NUESTRO DESARROLLO

El recién nacido es empujado a la actividad por sus necesidades corporales: necesidades de aire, alimentación, eliminación, temperatura cómoda y sobre todo, sueño. Todas estas necesidades son raíces de lo que los Psicólogos denominan motivación. Pero los motivos se hacen más complejos a medida que el individuo crece, y los Criminólogos desarrollistas estudian cómo se adquieren, lo fuertes que son y la forma en que las personas se alejan de ellos. Algunos individuos se adaptan a sus modelos culturales, pero otros se rebelan: algunos individuos se conforman con hábitos de trabajo y tienen altos fines que alcanzar, mientras que otros son más conformistas; algunos son competidores y agresivos, otros autodestructivos. Podemos comprender gran parte de la conducta humana mediante el conocimiento del curso de su desarrollo. Dos principios se ponen de manifiesto al estudiar el desarrollo humano; uno es el crecimiento del cuerpo y del sistema nervioso que siguen ciertos modelos de raíces biológicas, lo cual se refleja en el concepto de maduración del organismo según unas características dadas (heredadas). El otro es que el organismo maduro es también producto del aprendizaje. En el ser humano, este aprendizaje es en parte producto de la vida social, así como de su cultura; de aquí que, al estudiar el desarrollo humano, estamos interesados en el proceso de socialización, esto es, en las formas en que el niño sobreviene en persona urbana.

II.8.1. HERENCIA, MEDIO Y APRENDIZAJE

Un tema básico en el desarrollo y en el estudio de los factores causales de la criminalidad son la herencia, el medio y el aprendizaje. Determinar la influencia de uno u otro en la conducta de los seres humanos son preguntas constantes: cómo poder distinguir entre las causas ambientales del comportamiento; es decir, la influencia de padres, hermanos, familia, amigos, educación, alimentación y el resto de las experiencias a las que se expone un sujeto, y las causas hereditarias basadas en el conjunto genético de un individuo y que influyen en el crecimiento durante la vida. Así mismo, el aprendizaje por observación. ROBERT FELDMAN34 define adecuadamente para nuestro interés criminológico los conceptos de ambiente y herencia, así señala que ambiente es: “la influencia sobre el comportamiento que se da en el mundo que nos rodea, familia, amigos, escuela, alimentación y muchos factores más”. Por otra parte, herencia es: “influencias en el comportamiento transmitidas genéticamente de padres a hijos”.35 Aun cuando mucho se discute sobre el predominio de uno sobre el otro, la Criminología está de acuerdo en que ambos, tanto la herencia como el medio, interactúan para producir patrones específicos de desarrollo. No puede haber alguien que crezca sin haber sido influido por el ambiente, como tampoco se desarrolla sin haber sido influido por su herencia genética. A pesar de ello, el debate sobre la influencia relativa de los dos factores continúa, con enfoques diferentes y teorías del desarrollo que hacen hincapié en el ambiente o en la herencia en mayor o menor grado.

Respecto al aprendizaje, éste es un proceso mediante el cual nuestras experiencias producen cambios relativamente permanentes en nuestros sentimientos, pensamientos y comportamientos. La mayor parte de nuestras capacidades y habilidades no se desarrollan simplemente como parte del gran plan de la naturaleza; a menudo aprendemos a sentir, pensar y comportarnos en formas nuevas a partir de nuestras observaciones e interacciones con padres y otras personas importantes en nuestras vidas, así como acontecimientos que experimentamos. El pensamiento y la resolución de problemas utilizan de lo que hemos aprendido y; por lo tanto, proporcionan las ocasiones para un nuevo aprendizaje. Las relaciones entre el aprendizaje y el pensamiento, plantean gran número de problemas a la investigación criminológica. Dentro de estos estudios viene la ley de la imitación; por ejemplo, GABRIEL TARDE quien dice que toda conducta es resultado de la imitación, y de la asociación diferencial de SUTHERLAND quien opina que ésta consiste en asociarse a determinados grupos que van de manera distinta a la generalidad aparentemente normal, entre otros. Esto se relaciona con el aprendizaje que se forma de otras personas o grupos de personas. Muchos aspectos de la Criminología Conductista (que se mostrará más adelante) se relacionan con las teorías de aprendizaje debido a que éste es fundamental para el desarrollo; en contraste, otros enfoques recalcan la influencia de las características psicológicas de la persona y su funcionamiento sobre el desarrollo. Estas teorías destacan el papel de la herencia y la maduración como responsables del cambio relativo al desarrollo. En resumen, la Criminología asume una posición interaccionista en el debate herencia-medio- aprendizaje, sugiriendo que una combinación de predisposición genética y de influencias ambientales es lo que produce el desarrollo.

34. Cfr. FELDMAN, Robert S., Psicología, Con aplicaciones para Iberoamérica, 2ª edición, McGraw-hill, México, 1996, p.341.

35. Ib.

II.9.

EL OLVIDO DE LA PSICOLOGÍA POR EL CRIMINAL Y EL PORQUÉ DE UNA

CRIMINOLOGÍA DEL DESARROLLO

Después de ver todos estos elementos de la Criminología del Desarrollo, viene a la ocasión justificar el porqué de esta Criminología, se ha dejado entre ver que esta obra ha sido en gran parte basada en la Psicología y sus diversas ramas, y en los próximos capítulos se verán nombres que son muy familiares para los Psicólogos más no para los Criminólogos. Para KAGAN y HAVEMANN36 la Psicología “es la ciencia que estudia y trata de explicar la conducta observable y su relación con los procesos mentales que no se pueden ver y que suceden dentro del organismo, así como los eventos externos en el ambiente”. A la rama de la Psicología General que se ocupa del criminal se le denomina como Psicología Criminológica, ésta es llamada también como Psicología Forense y “estudia las conductas individuales o colectivas de los sujetos antisociales, busca las causas que han influido para que se lleve a cabo un acto antisocial tipificado en la ley penal o no, además estudia la personalidad antisocial en sus componentes y su relación con otros trastornos mentales”. Lo anterior es lo que los Psicólogos especializados en el área criminal nos han ofrecido; sin embargo, el concepto anterior se extiende de sus verdaderos alcances, pues señala el español MIGUEL ÁNGEL SORIA VERDE37 que: “la relación de la Criminología con la Psicología ha sido muy criticada, se ha tildado incluso de irrelevante y marginal en sus conclusiones relativas a la puesta en marcha de Políticas Sociales; es más, la Psicología Clínica ha sido criticada por su colaboración con el sistema legal y su ausencia de análisis del proceso global en que se halla sumergido el autor de un delito. Otra de las grandes críticas formuladas a la Psicología ha sido su aproximación de laboratorio al estudio de la criminalidad; y en consecuencia; su relativo desprecio por los aspectos ambientales del medio abierto, difícilmente reproducibles en una situación experimental”. Por dicho motivo, la Criminología debe abrirse campo a las áreas que la Psicología ha olvidado y que el Derecho Penal NO SABE ni siquiera entender, por esto el porqué de una Criminología especializada, una Criminología del Desarrollo; además, respecto a la crítica de la falta de Políticas Públicas por parte de la Psicología y del Derecho Penal, la Criminología es la apta para desarrollarlas; para ello, en esta obra se han incluido al final de cada capítulo, elementos de Política Criminológica en base a cada autor.

A pesar de lo anterior, el criminólogo colombiano ALFONSO REYES ECHANDÍA38 opina que: “si bien no puede compartirse la afirmación de que el delito se explica suficientemente dentro del mundo de la psique, tampoco es posible desconocer que estas disciplinas han enriquecido el conocimiento de la conducta humana desde el punto de vista psicológico, aspecto que no es lógico desechar cuando se pretende llegar a una explicación integral de la criminalidad”.

36.Cfr. KAGAN, Jerome & HAVEMANN, Ernest, Psychology, An introduction, 2ª edición, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., USA, 1972, p. 9. Traducción personal.

37. Cfr. SORIA VERDE, Miguel Ángel, Psicología criminal, Editorial Pearson Prentice Hall, España, 2006, p. 29, una parte extraída  de: PARKER, H. y GILLER, H., British Journal of Criminology, en el tema “More and less the same: British delinquency research since the sixties”, 1981.

II.4.4. ETIENNE DE GREEFF.

ETIENNE DE GREEFF es considerado como “el Padre de la Psicología Criminal”, tienen el gran mérito de haber aplicado la experiencia psiquiátrica y criminológica a la comprensión mental del criminal, integrando conceptos biológicos, sociológicos y patológicos. Considera esencial el estudio de la personalidad que conduce al conocimiento de la diversidad de factores y la interacción entre éstos para el resultado criminal, ya que la conducta es la consecuencia de las condiciones biológicas, sociales y psicológicas a las que el sujeto es sometido. Hay que tratar de comprender al ser humano en la totalidad de su persona. Señala qua hay que conocer al delincuente de acuerdo a su pasado en relación con el medio actual. Para DE GREEFF los siguientes rasgos son esenciales en el diagnóstico criminológico: la agresividad, el egocentrismo y la indiferencia afectiva.

II.4.5. HESNARD

HESNARD explica que la investigación criminológica implica buscar a profundidad la personalidad del criminal. Se refiere a un estudio minucioso de la personalidad antisocial, en relación con su medio que lo circunda. Para él, el conocimiento humano no debe limitarse sólo a encasillar su conducta delictuosa sino que debe hacerse un análisis psicológico. Igualmente advierte que se deben considerar varios aspectos en el estudio de la personalidad antisocial: la insensibilidad absoluta al respeto a la vida ajena, un egocentrismo de omnipotencia y de poder incontrolable y sadismo de dominación. También dice que el delincuente minimiza a su víctima y la ve como un ser débil y pobre.

II.4.6. JEAN PINATEL

Para JEAN PINATEL, la etiología de la criminalidad es un conocimiento total para poder realizar el tratamiento y tomar las medidas preventivas de la delincuencia, esta etiología se considera a través del estudio, examen y tratamiento de la personalidad del delincuente, ésta es para PINATEL, un concepto operacional, un instrumento clínico, que permite conocer el grado de peligrosidad y evaluar los efectos del tratamiento. La personalidad es inseparable no solamente del organismo sino de la sociedad, por ello la importancia del estudio de ésta para la Criminología. Los componentes de la personalidad criminal están integrados según PINATEL por: el egocentrismo, la labilidad, la agresividad y la indiferencia afectiva.

II.4.7. ALFONSO QUIROZ CUARÓN

Para QUIROZ CUARÓN (expresidente fundador de la “Sociedad Mexicana de Criminología”), la Criminología se puede llevar a cabo por medio de la Medicina para observar, diagnosticar, pronosticar y curar las enfermedades, es una Criminología Médica. El ser humano es el objeto de estudio de la Criminología Clínica y es él mismo el que da lugar al nacimiento de la Antropología Criminal, la Sociología, la Psicología, la Biología, etc. esto contempla una labor minuciosa en las observaciones de los delincuentes. Para él, son cuatro los rasgos dominantes de las personalidades psicopáticas: la irritabilidad, que, ante estímulos mínimos llegan a la ira, al disgusto y al pleito; la emotividad, una exaltación explosiva, por debilidad de mecanismos inhibitorios; impulsividad, de ella nace el impulso, es espontánea e imprevista; y la inmoralidad, intensidad prepotente y egoísta, sin control.

QUIROZ CUARÓN destacó tres aspectos fundamentales de la práctica clínica:

1. Lainvestigación clínica;
2. Laimplementación de una Clínica Criminológica en el sistema penitenciario, a nivel interdisciplinario, para el estudio del delincuente y su tratamiento; y

3. Laenseñanza de la Criminología en las Universidades.

La Antropología Criminal nace en el ámbito penitenciario haciendo estudios clínicos realizados por CÉSAR LOMBROSO hasta convertirse en un estudio completo de la personalidad del individuo infractor para conocerlo, diagnosticarlo, clasificarlo y en su caso, darle tratamiento.

II.4.8. STEPHAN HURWITZ

Para STEPHAN HURWITZ, la Criminología es el estudio empírico de los factores individuales y sociales sobre los que se asienta la conducta criminal. La Criminología se orienta primariamente hacia la etiología del crimen. HURWITZ realiza un exhaustivo análisis de la base biológica de la criminalidad, de los factores hereditarios en familias criminales y profundiza además en la importancia de los factores psíquicos de la criminalidad describiendo las distintas enfermedades mentales relacionadas con el delito; a saber: actualmente se observan como conductas peligrosas los sujetos que como el paranoico, el antisocial, el límite, el histriónico, el esquizofrénico (desorganizado, catatónico, paranoico, bipolar), el autista, el maniaco, el depresivo, entre otros. También señala que para el tratamiento hay que considerar ciertas fases del delito o del delincuente; por decir, la fase predelictiva, el delito y la fase postdelictiva; es decir, conocer los factores que han intervenido durante el desarrollo de cada una de las fases, nuevamente conocer los factores endógenos y exógenos. A esta lista cabe agregar a los estudiosos que se mostrarán más adelante: FREUD, ADLER, JUNG, ERIKSON, MASLOW, ROGERS, BOWLBY, SKINNER y BANDURA, pues cada uno dedicó tiempo al estudio del fenómeno criminal, arrojando los resultados que se muestran en cada capítulo correspondiente. Posteriormente en próximas ediciones se realizará un capítulo especialmente dedicado a: “Los Precursores de la Criminología del Desarrollo”.

II.5. AFIRMACIÓN DE LA CRIMINOLOGÍA DEL DESARROLLO COMO CIENCIA

La Criminología ha existido desde que surgió el interés por el antisocial y por conocer las causas que lo llevaron a cometer cierta conducta contraria a la tranquilidad de la sociedad. Si para que la Criminología sea considerada como ciencia debe pasar por el método científico, pues ya lo hizo, la Criminología, observa, describe, plantea preguntas, las explica y concluye, si además es necesario que compruebe cómo obtiene sus respuestas, la Criminología está en posición de hacerlo y de sistematizar su conocimiento. El carácter científico de la Criminología ha sido muy discutido, hay quienes la consideramos una súper ciencia y otros que la consideran como inexistente. Aquí no se entrará en el debate que si la Criminología es o no científica, esto ya ha sido tratado, comprobado y escrito por importantes estudiosos, o que como dice MARCO ANTONIO LEIJA:24 “escritas por investigadores criminológicos de reconocida solvencia intelectual”, y que tienen peso en sus estudios y en sus soluciones; por citar algunos, tenemos principalmente a uno de los más reconocidos (más no el único) iniciadores de la Criminología en México, el Dr. QUIROZ CUARÓN,25 al Dr. RODRÍGUEZ MANZANERA,26     a LÓPEZ REY Y ARROJO, al Dr. MÁRQUEZ PIÑERO,27 al Dr. ORELLANA WIARCO,28 al Dr. RAÚL ZAFFARONI29, entre muchos otros más, quienes han ocupado varias páginas de sus libros en los que se muestra autonomía científica a la Criminología. La Criminología del Desarrollo como ciencia, en base al esquema que proponen MARIO BUNGE30 y RODRÍGUEZ MANZANERA,31 y con la debida revisión, queda de la siguiente manera:

1.La Criminología del Desarrollo es real;

2.La Criminología del Desarrollo se extiende de los hechos;

3.La Criminología del Desarrollo es abierta;

4.La Criminología del Desarrollo es ordenada;

5.La investigación criminológica es metódica;

6.La investigación criminológica es especializada;

7.La Criminología del Desarrollo es explicativa;

8.La Criminología del Desarrollo es revisable;

9.La Criminología del Desarrollo es clara y precisa;

10.La Criminología del Desarrollo es sistematizada;

11.La Criminología del Desarrollo es útil;

12.La Criminología del Desarrollo es comunicable;

13.La Criminología del Desarrollo es universal;

14.La Criminología del Desarrollo es reglamentaria; y

15.El Criminología del Desarrollo es predictiva.

A continuación se explica cada una de las características de la Criminología como ciencia:

1. La Criminología del Desarrollo es real: es real en cuanto que parte de los hechos antisociales y criminales, y siempre vuelve a ellos para descubrir nuevos acontecimientos;

2. La Criminología del Desarrollo se extiende de los hechos: analiza los hechos, elimina algunos, otros los acepta y los explica. Debe describir los hechos, compararlos y así elaborar teorías. Aquí comprende el porqué de las conductas antisociales; que, aunque no sean consideradas como delitos, igualmente afectan de cierta manera a la sociedad y dichas tendrán que ser descritas para luego intentar resolverlas;

3. La Criminología del Desarrollo es abierta: no se limita el conocimiento, clasifica, estudia, rechaza, acepta y corrige teorías. A diferencia de otras ciencias que se cierran, la Criminología es de métodos múltiples, todo conocimiento que le aporte algún modelo de solución, lo tomará para alimentarse de tal juicio. Por ejemplo, el Derecho poco acepta el estudio del criminal, lo que importa es castigar por el delito cometido y no se extiende a saber las causas. La Psicología Conductual y el Psicoanálisis están peleados en cuanto a que uno parte de los hechos observables y el otro mira lo inconsciente, lo oculto en el ser humano; por el contrario, la Criminología no se cierra sino que se abre camino y acepta todo lo que le sea útil para entender la integridad de la personalidad antisocial. Además, es el conocimiento criminológico es abierto para quienes quieran acceder a él, contrario a otras disciplinas que no permiten su acceso a otros científicos; por ejemplo, el Psicólogo cierra la puerta al Criminólogo al momento de éste busca especializarse en Psicología; el Psiquiatra hace lo mismo, el jurista también; por el contrario, la Criminología acepta a cualquiera de éstos; es decir, casi cualquier profesionista que quiera especializarse en el campo de la Criminología es aceptado, asunto que en ocasiones mancha a la Criminología, pues, resulta que un Jurista o un Psicólogo hace Criminología y Criminalística sin saber en realidad lo que hace; y por el contrario, el Criminólogo no puede hacer Psicología y jus, por lo cerradas que son éstas otras disciplinas.

4. La Criminología del Desarrollo es ordenada: en la investigación criminológica se estudian diferentes problemas e intenta descubrir todos los elementos que lo componen, uno a uno, y a su vez la relación que tienen entre sí para poder formar parte de un problema, pero aunque el conocimiento sea variado y múltiple, al final, las conclusiones deben ser ordenadas;

5. La investigación criminológica es metódica: los estudios realizados por la Criminología utilizan métodos compuestos por varias técnicas. De esto depende el éxito del estudio, de la variedad, pues cada fenómeno requiere ciertos pasos para su estudio, la criminalidad no puede ser estudiada por medio del método clínico sino que requiere de una técnica estadística y viceversa;

6. La investigación criminológica es especializada: la Criminología se especializa en el objeto o en el sujeto de estudio, se interesa por describirlo. Crimen, criminal y criminalidad así como víctima son estudiados y descritos, entre más se les estudie, más se alimenta la Criminología, siempre habrá algo nuevo que descubrir;

7. La Criminología del Desarrollo es explicativa: porque describe, clasifica y explica los hechos en base a leyes previamente establecidas y si no, las crea. Por eso la importancia de la especialización, para que el Criminólogo desarrolle sus propias teorías;

8. La Criminología del Desarrollo es revisable: se debe comprobar por medio de la observación y la experimentación. De aquí que se utiliza el método científico con su pasos: observar, describir, respuestas tentativas, experimentar y formulación de teorías;

9. La Criminología del Desarrollo es clara y precisa: los objetos de estudio pueden ser muy variados, pero la explicación es clara y precisa. Esto se obtiene de la siguiente manera:

• Distinguecuáles son los problemas;
• Laciencia parte de nociones, las purifica y las trasforma; y
• LaCriminología define sus

10.La Criminología del Desarrollo es sistematizada: los conocimientos criminológicos adquiridos son nuevamente estudiados y ordenados lógicamente. Las nociones acerca de nuestro medio natural y social, o acerca de lo mental, no son finales sino que están en constante movimiento, siempre surgirán nuevas informaciones las cuales se deben registrar con orden;

11. La Criminología del Desarrollo es útil: la Criminología al igual que cualquier otra ciencia busca la verdad, la Criminología da herramientas para el bien, la aplicación de los conocimientos criminológicos es responsabilidad de los Criminólogos. La Criminología proporciona herramientas para conocer la verdad mental (Criminología) y la verdad material (Criminalística). De este cúmulo de conocimientos, se debe basar el legislador para la creación de leyes y políticas públicas;

12. La Criminología del Desarrollo es comunicable: la Criminología se da a conocer, los conocimientos criminológicos no son privados sino que están al alcance de todos. Lo que hace posible su publicación es la claridad y precisión con que los problemas criminológicos se describen;

13. La Criminología del Desarrollo es universal: porque coloca los hechos en modelos generales o reglas criminológicas. A todo este cuerpo de nociones se les llamará como la “Ciencia de la Criminología”;

14. LaCriminología del Desarrollo es reglamentaria: se refiere a que todo hecho es clasificado en base a reglas científicas;

15. La Criminología del Desarrollo es predictiva: porque puede decir cómo pudieron haber sido los hechos en el pasado conociendo su desarrollo y también puede adelantarse a ellos; es decir, describirlos a futuro para lograr la prevención. Al conocer la conducta pasada se podrá predecir el comportamiento futuro, esto no implica que los resultados siempre serán exactos ya que puede variar de tiempo en tiempo o en  situación, hay que tener en cuenta la variedad y la dinámica de los hechos.

24.Cfr. LEIJA, Marco Antonio, Elementos de Criminología, 8ª edición, Facultad de Derecho y Criminología, Universidad Autónoma

25. V. QUIROZ CUARÓN, Alfonso, Medicina Forense, 11ª edición, Editorial Porrúa, México.

26. V. RODRÍGUEZ MANZANERA, Luis, Op. cit. (Criminología).

27. V. MÁRQUEZ PIÑERO, Rafael, Criminología, 1ª reimpresión, Editorial Trillas, México, 1999.

28. V. ORELLANA WIARCO, Octavio A., Op. cit

29. V.  ZAFARONNI, Eugenio Raúl, Criminología, Aproximación desde un margen, 3ª reimpresión, Editorial Temis, Buenos Aires, de Nuevo León, México, 2004, p. 10.

30.El autor desarrolla el esquema de la ciencia fáctica; sin embargo, por su contenido es aplicable a la Criminología del Desarrollo como ciencia fática y formal, véase: BUNGE, Mario, La ciencia, Su método y su filosofía, Ediciones Quinto Sol, México, México, pp. 16-36, 48, 62 y 63.

31.El autor hace la comprobación de la Criminología como ciencia fáctica, para lo cual se toma de referencia para el desarrollo del tema, véase: RODRÍGUEZ MANZANERA, Luis, Op. cit. (Criminología). pp. 33-36.

CAPÍTULO II

CRIMINOLOGÍA DEL DESARROLLO

II.1. INTRODUCCIÓN

En este capítulo se hace un estudio sobre las ciencias del desarrollo y de la conducta, para después juntar ambos conceptos y formar lo que es: la Criminología del Desarrollo. Como en todo inicio de una ciencia, es necesario apoyarse en otros autores que hayan elaborado estudios afines a ella; además, es importante hacer su comprobación como ciencia sistematizada, pues el objetivo de esta obra es como se señaló en el subtítulo: sistematizar el conocimiento criminológico, y tambie´n se explicó que el punto no es crear una «dogmática criminología» sino el conocimiento ordenado y comprobable. Luego se muestran los tipos de desarrollo y las etapas del desarrollo en general, también se incluye de manera breve algunos factores que intervienen en nuestro comportamiento; y por último, se explica la relación entre herencia, medio y aprendizaje como moldeadores de nuestra conducta.

II.2. LAS CIENCIAS DEL DESARROLLO Y LAS CIENCIAS DE LA CONDUCTA

Dentro del origen de las ciencias del desarrollo podemos encontrar a CHARLES ROBERT DARWIN, quien observó el comportamiento de niños durante su desarrollo y estableció que éstos sin educación compartirían características similares con seres primitivos; así determinó que el estudio de los bebés servía en gran parte para conocer nuestro pasado evolutivo. Dichos estudios fueron los precursores de la Antropología Criminal y de la Criminología. Pero fue el psicólogo STANLEY HALL (1846 – 1924) quien sistematizó el conocimiento referente a lo que hay en la mente de los bebés, desarrolló una serie de preguntas (cuestionario) que aplicó a los niños y adolescentes, y descubrió que el pensamiento de éstos es menos lógico que el de un adulto; por lo anterior, constituyó lo que serían “etapas del desarrollo”, siendo la adolescencia una de las más importantes. Por estos hechos, se considera a STANLEY HALL como “el Padre de la Psicología del Desarrollo” y “el creador del cuestionario” y cabe además incluirlo como precursor de la Criminología del Desarrollo también. Por aquella época había un joven neurólogo que también estudiaba el desarrollo, pero con otro método mediante el cual obtuvo información muy valiosa sobre el contenido mental de los niños, aquel joven era SIGMUND FREUD, cuyos estudios e ideas, después constituyeron lo que hoy es la teoría psicoanalítica. Para nuestro interés, estos estudios han tenido fuerte dominio sobre la Criminología, pues influyeron a CÉSAR LOMBROSO y a FREUD para realizar sus teorías que desembocan grandes aportes criminológicos y que hoy dan lugar a la creación de la: CRIMINOLOGÍA DEL DESARROLLO. Después de lo anterior, ahora hay que saber el concepto de ciencias del desarrollo, JOSÉ BUENDÍA16 observa que éstas “se han centrado en la descripción, la explicación y las modificaciones de los cambios vinculados a la edad en el individuo desde el nacimiento hasta la muerte”.

Así mismo apunta que: “las ciencias del desarrollo se habían limitado sólo a la Psicología, pero ahora han abierto desde hace mucho tiempo el campo a la Antropología, la Biología, la Historia o la Sociología” y cabe agregar que también desde hace tiempo se abrió el campo a la Criminología. “Los estudios de las ciencias del desarrollo se han centrado en el crecimiento físico, el desarrollo social, el desarrollo de la personalidad ligado a una edad como la infancia o la adolescencia, entre otros. Estos estudios han tenido un especial apogeo en las etapas del desarrollo del niño y el adolescente”,17 pues sobre estas edades se han concentrado la mayor parte de las publicaciones (más aisladamente los estudios sobre el desarrollo en la adultez y en la ancianidad). Muy rápidamente los estudios se multiplicaron con una clasificación de las edades cada vez más definidas. Por otra parte, de manera muy acertada para nuestra óptica criminológica, HERNÁNDEZ, NIÑO, RUBIO y SÁENZ18 definen el desarrollo de la siguiente manera: “el desarrollo se refiere a los cambios ocurridos en los seres humanos durante toda su vida. Estos cambios siguen una frecuencia predecible y son el resultado de los procesos de maduración biológica y de la interacción del niño con su medio ambiente”. Cabe observar que el concepto hace referencia a la niñez, pero éste se puede extender a todas las etapas de un ser humano. Por lo anterior, es importante destacar dos grandes ramas de estudio dentro del desarrollo en general y en específico en el desarrollo criminógeno o patológico; a saber:

1.El estudio de la parte que corresponde al individuo en su interior; y

2.El desarrollo en el contexto social.

Por otra parte, las ciencias de la conducta se definen como: “un conjunto de disciplinas que se ocupan principalmente de la comprensión, predicción y control de la conducta humana, y en especial de los tipos de conducta que se desarrollan en las relaciones interpersonales. Las disciplinas que forman parte de las ciencias de la conducta son: la, Antropología, Pedagogía, Psiquiatría, Psicología y Sociología. Los científicos que trabajan de forma sistemática y experimental en estas áreas centran su atención en la conducta humana en la medida en que influye y es influida por el comportamiento de otras personas. Las ciencias de la conducta se aplican para diagnosticar y predecir la conducta humana”.19

16. Cfr. BUENDÍA, José, Envejecimiento y Psicología de la Salud, Siglo Veintiuno Editores, Madrid, 1994, p. 35.

17. Ib.

18. Cfr. HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Guillermo, NIÑO LARA, María Eduviges, RUBIO SOSA, Juan Carlos Alberto y SÁENZ ELIZONDO, Maribel, Psicología y desarrollo profesional, 4ª reimpresión, CECSA Compañía Editorial Continental, México, 2003, p. 37.

II.3. CRIMINOLOGÍA DEL DESARROLLO

Después de entender a qué se refiere el desarrollo y la conducta; ahora se da paso a relacionar los dos conceptos anteriores con la Criminología para dar como resultado lo que se llama: Criminología del Desarrollo. Escribir y hablar de Criminología del Desarrollo puede inquietar a los lectores, este concepto se presta a confusiones, pero para salir de dudas basta desmenuzar los conceptos por separado; es decir, saber qué es Criminología, la conducta y el desarrollo, y al entender éstos se podrá encontrar la relación estrecha que guarda la Criminología con el desarrollo; de hecho, en los planes de estudio de diversas Licenciaturas en Criminología, se incluye una materia de Psicología del Desarrollo o Evolutiva comúnmente llamada Psicología Criminal o Criminológica I; en la que, se estudia el desarrollo de los individuos y las fallas que ha tenido en éste y que lo condujeron a la antisocialidad. Así pues, la Criminología es la encargada de estudiar este desarrollo y sacar sus propias conclusiones. Aun y que se encuentre la relación, puede que haya personas en desacuerdo con el concepto, pero hay que analizar otras ciencias; por ejemplo, Antropología, significa “estudio del hombre”, y su significado etimológico no incluye a la mujer; la Psicología significa “estudio del alma” y ésta es algo que nunca hemos podido ver; Psiquiatría, sería lo mismo, pero de manera médica; es decir, “médico sanador de almas” o de mentes (cómo curar algo que jamás se ha visto); Derecho significa “lo que es recto, lo que no se va ni a un lado ni a otro, es recto”. Vemos que el nombre de las ciencias anteriores no es del todo correcto, pero son fuertes y aportan grandes conocimientos, entonces para no entrar en complicaciones de significados, dejaré a lo que corresponde mi estudio con el nombre de “Criminología del Desarrollo”, y dejaremos así a la Criminología como la ciencia que en la actualidad estudia las conductas normales para evitar que se conviertan en antisociales y las ya antisociales, pues estudiarlas y controlarlas, aunque tal vez en ese caso me refiero a: ¿Antisociología?, siendo ésta “el estudio científico de las conductas antisociales”. Pero para no confundir al lector se continuará haciendo referencia a Criminología, y en este caso a Criminología del Desarrollo. En las siguientes líneas y capítulos se hará mención a Criminólogos desarrollistas, conductuales, de la personalidad, entre otros, y de igual manera podrá inquietar a los lectores y más si son ajenos a la Criminología, pero a continuación se explica el porqué: cuando se lee acerca de PLATÓN (cuyo nombre verdadero era ARISTOCLES, “Platón” es el apodo de “el de espaldas anchas”), SÓCRATES, ARISTÓTELES, entre otros, vemos que a continuación de sus nombres vienen sus oficios; por ejemplo, SÓCRATES y se le atribuye el título (por decir algunos) de Jurista, Matemático, Médico, Astrónomo, etc., y no sólo en los viejos filósofos sino también en los actuales; por decir, se habla de TALCOTT PARSON y EMILIO DURKHEIM, y se les pone enseguida, Sociólogo, Criminólogo, Jurista, etc. Si se les denomina así, no es porque hayan estudiado toda su vida diferentes Licenciaturas, en los tiempos de SÓCRATES y demás… no existían las carreras universitarias; sin embargo, se les atribuye diversas profesiones, y no porque las hayan estudiado sino porque hicieron aportaciones a diferentes disciplinas, y es por eso que se les considera como tales; en un ejemplo más familira, se puede hacer referencia a ENRICO FERRI, que es considerado como Legislador, (pues fue diputado).

19. Cfr. Microsoft Encarta, “Ciencias de la conducta”, Microsoft Corporation [CD], México, 2006.

Antropólogo (estudio Antropología para entender la crítica de LOMBROSO), Sociólogo (de profesión) y Criminólogo (aportaciones a la Criminología), a todos ellos se les denomina así por el valor científico y práctico que tienen en la sociedad. Es sabido que desde hace tiempo se otorgan grados académicos a las personas que llevan a la práctica determinada disciplina; por ejemplo, se les Doctora por causa de honor. Explicado lo anterior, ahora se continúa con lo que respecta al tema. La Criminología del Desarrollo “estudia la evolución de los seres humanos desde el nacimiento hasta la ancianidad. Por tratarse de Criminología, ésta estudiará además los problemas que se presentan en cada etapa del desarrollo para poder determinar qué dificultades fueron las que influyeron en el sujeto como factores criminógenos para que su conducta se tornara antisocial, y del conocimiento de éstos, realizar la prevención”.20 Sí la Criminología del Desarrollo se refiere a los cambios que suceden en el individuo, entonces se estudian dos conceptos: el desarrollo y la continuidad del desarrollo. El desarrollo ya se explicó qué es, y la continuidad del desarrollo es la forma en la que permanecemos estables y nos impulsamos a la evolución o continuamos expresando nuestros problemas del pasado a través del tiempo. El Criminólogo desarrollista ha de estudiar qué conductas tiene una persona adulta para saber en qué momento de su desarrollo algo estuvo mal y no le permitió continuar de manera adecuada.

El crecimiento se explica por medio de etapas del desarrollo, cada una de las cuales es una fase distinta de la vida caracterizada por un conjunto particular de capacidades, emociones, motivos o conductas que forman un patrón de comportamiento Una teoría del desarrollo debe reflejar el intento de relacionar los cambios en el comportamiento con la edad cronológica del sujeto; es decir, las distintas características conductuales deben estar relacionadas con las etapas específicas del crecimiento. Es común observar personas que tienen 30 años y continúan mostrando conductas de adolescentes; por ejemplo, tener esa edad y vestir rockero, incluso combinar la ropa formal con la informal. Otro ejemplo son las personas que se les llama “inmaduras” que tienen mayor edad y que su comportamiento, sentir y pensar no es proporcional a ésta. En cada etapa del desarrollo, habrá tareas que deben cumplirse para obtener una evolución óptima; de lo contrario, el sujeto mostrará problemas que iniciaran en su niñez para después irse agravando; por ejemplo; hay algunos niños que desde muy pequeños muestran una conducta rebelde, incontrolable. Es común que peleen, roben, mientan y son un problema de disciplina en la casa y en la escuela. El problema anterior se trata de niños egoístas, exigentes y desconfiados, cuya irritabilidad es fácilmente estimulada por frustraciones pequeñas. Por ello tienen dificultades para relacionarse con otros niños, ya que siempre intentan ejercer dominio sobre los demás de manera excesiva. Estas conductas inadaptadas son difíciles de corregir por medio del castigo y muchas veces, este castigo empeora la conducta. Por parte de las personas que son víctimas (padres, hermanos, otros familiares, educadores, etc.) de las conductas inequívocas de los niños, crean un rechazo hacía ellos y que cuando el niño se da cuenta de ello, crea resentimientos que estimulan la comisión de más actos antisociales. Después del concepto y ejemplo anterior se puede predecir sin duda que la Criminología del Desarrollo tiene mucho futuro para las investigaciones criminológicas. Pero para que esta Criminología avance, es necesaria la existencia de Criminólogos desarrollistas, estos son: “los que estudian el desarrollo, intentan explicar el porqué ocurren ciertas conductas a través de la observación de factores endógenos y exógenos que influyen en el crecimiento de las personas”.

II.4. LOS CRIMINÓLOGOS DESARROLLISTAS

Para darle fortaleza a esta investigación, cabe apoyarse en tratadistas en el tema. Si consultamos textos de Criminología podemos observar que esta Criminología tiene muchas fuentes históricas; es decir, ya ha habido quienes estudien y sugieren el tema del desarrollo dirigido a la criminalidad; por ejemplo, existen Criminólogos desarrollistas como: LOMBROSO, DI TULLIO, DE GREEFF, PINATEL, FREUD, los SARASON,21 DICAPRIO, BARATTA, QUIROZ CUARÓN, MÁRQUEZ PIÑERO, SOLÍS QUIROGA, RODRÍGUEZ MANZANERA, ORELLANA WIARCO, FRANCISCO MARTÍNEZ BACA, MANUEL VERGARA (en el Departamento de Antropología de la Penitenciaria de Puebla),22 INGENIEROS, MARCHIORI, ZAFFARONI, entre muchos otros que faltan, quienes sugieren en diversos párrafos de sus textos que debe estudiarse de manera profunda por medio de la Psicología Clínica y Criminología Clínica, el desarrollo; es decir, mirar atrás a sus antecedentes previos a cometer su conducta antisocial, cada uno de éstos, en mayor o menor medida señalan esos estudios como BÁSICOS en la etiología del crimen. Los que hayan leído y llevado a la práctica la Psicología Clínica y/o la Criminología Clínica, sabrán que es indispensable hacer un estudio profundo del individuo para conocer del porqué del crimen, y esto es algo en lo que se hace hincapié constantemente. A continuación se muestran algunos de estos Criminólogos desarrollistas:23

20. Cfr. HIKAL, Wael, Op. cit., p. 140.

21

V.SARASON,Irwin y SARASON, Bárbara, Psicología Anormal, El problema de la conducta inadaptada, 7ª edición, EditorialPrentice Hall, México, 1996. También está la 8ª edición con el título de Psicopatología. Los autores son Licenciados en Artes y Doctores en Filosofía con especialidad en Psicología Clínica, actuales Profesores e Investigadores de la  También está la 8ª edición con el título de: Psicopatología. Los autores son Licenciados en Artes y Doctores en Filosofía con especialidad en Psicología Clínica, actuales Profesores e Investigadores de la Universidad de Washington.

II.4.1. EZEQUÍAS MARCO CÉSAR LOMBROSO LEVI.

CÉSAR LOMBROSO, Médico italiano, es considerado como el iniciador de los estudios sistemáticos criminológicos clínicos. Estudió y observó a numerosos delincuentes en las prisiones. Intentó investigar las diferencias entre el enfermo mental y el criminal. Creyó encontrar las respuestas analizando los cráneos de delincuentes, observando anomalías y deformaciones. LOMBROSO señala que la criminalidad es un tipo de agresión excepcional, es anormal y patológico, considera que el delito es el resultado de la interacción entre los factores criminógenos internos y externos; para él, el delincuente es un ser insensible, de personalidad psicopática. Es importante hacer la observación y clasificación clínica sobre los delincuentes para revelar su personalidad y hacer un diagnóstico criminológico, así mismo llevar a cabo un tratamiento, junto con LOMBROSO, sus discípulos, FERRI y GARÓFALO, señalan también la importancia de estudiar las causas del delito; es decir, el desarrollo del individuo y la interacción de diversos fenómenos a lo largo de su vida.

II.4.2. BENIGNO DI TULLIO

Para BENIGNO DI TULLIO, la Criminología Clínica es la ciencia de las conductas antisociales y criminales basada en la observación y el análisis profundo de casos individuales, sean estos normales, anormales o patológicos. Al referirse al análisis profundo, implica el conocimiento de las causas en casi su totalidad; lo que implica estudiar un desarrollo. Su alumno de Doctorado en Derecho Penal, LUIS RODRÍGUEZ MANZANERA (máximo representante de la Criminología en México) concluyó que gracias a éste autor, la Criminología se convirtió en una corriente que reunió las teorías biológica y psicológica, dando una explicación integral del caso concreto, al considerar al ser humano como unidad biopsicosocial. Todos los individuos, en circunstancias especiales, pueden llegar a un estado de alteración, pues somos individuos que tenemos una particular tendencia al desarrollo y a diversos procesos de desintegración de la personalidad, con las consiguientes perturbaciones graves en su conducta. Hay que realizar el estudio del delincuente en su personalidad total; es decir, que no se puede estudiar aisladamente los factores psicológicos, biológicos o sociológicos sino en su totalidad. Para DI TULLIO, el tratamiento debe estar basado en el conocimiento de la personalidad del delincuente, reconoce que el modificar la personalidad antisocial es difícil, pero conforme el progreso de las ciencias esto se logrará. Tomar en cuenta un tratamiento médico, psicológico, pedagógico y sociológico, implican tener un conocimiento profundo del sujeto.

II.4.3. JOSÉ INGENIEROS

En Latinoamérica los trabajos de JOSÉ INGENIEROS a través de la Psicología Clínica y la Criminología Clínica, fueron desarrollados en el Instituto de Criminología de la Penitenciaria Nacional de Argentina. INGENIEROS señala: “todo acto delictuoso es la resultante de causas” y puntualiza la labor criminológica en tres áreas:

1. Etiologíadel crimen. Es el estudio de las causas del delito;
2. ClínicaCriminológica. Las diversas formas en que se manifiestan los actos delictivos, es el estudio de la personalidad del delincuente; y

3. TerapéuticaCriminal. Estudia las medidas sociales e individuales en el tratamiento del delincuente.

Su labor criminológica se desarrolla en Argentina donde se desempeña como Jefe del Gabinete de Psicología Clínica Experimental y analiza a cada uno de los internos elaborando informes denominados Boletín médico-psicológico, integrado por un estudio de la personalidad, examen somático y social. INGENIEROS analiza las causas de la criminalidad y el valor de los factores que determinan los delitos, particularmente, el estudio psicopatológico. Además agrupa las medidas de tratamiento: a) medios preventivos, destinados a evitar las causas que pueden determinar la exteriorización de las tendencias delictivas; y b) los medios represivos, donde sugiere penas variables en cada caso, según las condiciones del delincuente, como edad, sexo, profesión, costumbres, etc. A la tradición de INGENIEROS le continúa OSVALDO LOUDET, Psiquiatra fundador de la “Sociedad Argentina de Criminología”, considera al delincuente como un enfermo; por ello, el estudio clínico debe hacerse mediante métodos antropológicos y clínicos, para establecer en cada caso los factores endógenos y exógenos, utiliza además el método de la historia clínica médica y psiquiátrica para evaluar el grado de peligrosidad del delincuente a través del estudio de la personalidad.

22.RODRÍGUEZMANZANERA, Luis, Criminología Clínica, Editorial Porrúa, México, 2005, el capítulo correspondiente a la Historia de la Criminología Clínica en México, pp. 47 – 73.

23.– 55, extraídas de: LOMBROSO, César, El delito y El hombre delincuente; RODRÍGUEZ MANZANERA, Luis, Criminología; DI TULLIO,  Benigno, Principios de Criminología Clínica y Psiquiatría Forense y Tratado de Antropología Criminal; INGENIEROS, José, Criminología, Loudet, Osvaldo, en la Revista Criminología, Psiquiatría y Medicina Legal; DE GREEFF, Ettienne, El hombre criminal, Criminogénesis, y Revista Derecho Penal en la Criminología de Francia, HESNARD, Psicología del crimen, Psicoanálisis del vínculo interhumano y Psicología del Crimen, HURWITZ, Stephan, Criminología; PINATEL, Jean, La Criminología y La Sociedad Criminógena; y QUIROZ CUARÓN, Alfonso, Medicina Forense y La enseñanza de la Crriminología.

CAPÍTULO I

PRINCIPIOS DE CRIMINOLOGÍA.

I.1. INTRODUCCIÓN

En este primer capítulo se muestran los conceptos básicos de la Criminología General: historia,precursores, definiciones y objetos de estudio; pues, para poder entender posteriormente qué es la Criminología del Desarrollo, hay que conocer primeramente la generalidad de ésta.  Primeramente, se hace una reseña histórica del nacimiento de la Criminología, después, se señalan algunos conceptos para que el lector acerque ideas de lo qué es la Criminología para diversos autores, también se muestran los diversos tipos de personalidades como objetos de estudio y lo que es crimen, criminal y criminalidad.

1.2. ORIGEN DE LA CRIMINOLOGÍA.

La Criminología tiene un largo desarrollo histórico, han sido muchos los autores que han estudiado diversos aspectos del fenómeno criminal, pero, para el objetivo introductorio de este tema, se señala lo más básico y necesario.

Por el año de 1876 se publicó “El hombre delincuente” del médico italiano EZEQUIAS MARCO CÉSAR LOMBROSO LEVI quien tras haber estudiado delincuentes por largo tiempo dentro de las cárceles y fuera de ellas (pues pagó a algunos no encarcelados para hacerles estudios), encontró una serie de características físicas, sociales y psicológicas en estos seres: un desarrollo potente de las mandíbulas, anomalías en las orejas, insensibilidad al dolor, precocidad sexual, pereza, inestabilidad emocional, falta de previsión, inclinación al alcohol, organización en forma de bandas, la tendencia a tatuarse e inclinación a juegos crueles, entre otras particularidades; así, LOMBROSO creyó en la existencia de un hombre criminal predeterminado al delito y que se asemejaba al ser salvaje, a una regresión del hombre primitivo.

Por estos hechos y por el de sistematizar el conocimiento referente al crimen, criminal y criminalidad junto con el estudio de sus causas, a LOMBROSO se le atribuye ser: “el Padre de la Criminología” y es el día 15 de abril de 1876 que se considera el nacimiento de la Criminología como ciencia. Junto con CÉSAR LOMBROSO, hay otros autores que trabajaron con él: ENRICO FERRI y RAFAEL GARÓFALO, quienes consideraron a LOMBROSO como centro de ideas y sobre las cuales trabajaron desarrollando teorías y conceptos útiles para nuestra ciencia. FERRI es considerado como “el Padre de la Sociología Criminal” y GARÓFALO difundió y popularizó el término: “CRIMINOLOGÍA” con la publicación de su libro: “La Criminología (Estudio sobre el delito y la teoría de la represión)” además de desarrollar muchos estudios y aportaciones.

Hay que poner especial atención en lo antes expuesto, pues los estudios de LOMBROSO, FERRI y GARÓFALO fueron el origen de la Criminología como ciencia que estudia al delincuente física, social y psicológicamente, y dichos análisis son la base para la descripción de la conducta antisocial, y aunque haya autores que afirmen que estas teorías ya son antiguas, no se pueden considerar así, pues aun persisten de manera notoria al momento de hacer el diagnóstico psicológico, social y de peligrosidad del delincuente. Dichas afirmaciones se mostrarán ulteriormente.

I.3. CONCEPTOS DE CRIMINOLOGÍA

Para el médico italiano BENIGNO DI TULLIO es: “la ciencia generosa […], mediante la cual se haga posible combatir más eficazmente la causa de los más graves y más frecuentes actos antisociales y criminales, y buscar los medios aptos para desarrollar en cada hombre una más profunda y más activa bondad, que constituye la premisa esencial de todo verdadero mejoramiento de la persona humana y; por ello, de la misma humanidad”.3

Para el jurista austriaco HANS GÖPPINGER es: “la ciencia empírica e interdisciplinaria que se ocupa de las circunstancias de la esfera humana y social relacionadas con el surgimiento, la comisión y la extinción del crimen, así como del tratamiento de los violadores de la ley”.4

Para el jurista español ANTONIO GARCÍA-PABLOS DE MOLINA:5 “ésta estudia el crimen, la personalidad del criminal y el control social para evitar esta conducta; además, trata de suministrar información científica, contrastada sobre la génesis, dinámica y variables del crimen desde lo individual hasta lo social, así como los programas de prevención y tratamiento del ser antisocial”.

Para el jurista español MARIANO RUIZ FUNES, y el médico mexicano ALFONSO QUIROZ CUARÓN,Criminología “es la ciencia sintética, causal, explicativa, natural y cultural de las conductas antisociales”.6Este es el concepto más popular en México, debido a que en engloba lo básico en el estudio de la Criminología; aunque, ya debe ser superado y mejorado, pues el desarrollo de la ciencia lo requiere.

Y para el autor de esta obra,7 Criminología “es la ciencia que busca las causas de las conducta antisociales presentes durante la evolución de los individuos que lo han llevado a desarrollar una personalidad antisocial, se extiende de las conductas tipificadas como delitos y abarca además de éstos, a los trastornos relacionados con la personalidad antisocial. Al conocer las causas de la conducta antisocial, tratará de prevenirlas, y si ya se lleva a cabo dicha conducta, dará tratamiento para su rehabilitación; así como el modo de operación de las instituciones carcelarias y la readaptación de los antisociales tanto dentro como fuera de prisión”.

I.4. TIPOS DE PERSONALIDADES

Después de ver varios conceptos de Criminología, se podrá haber notado el énfasis sobre el estudio de las conductas antisociales, este es el objeto principal de análisis, por ello este tema; pero, para saber qué conductas son consideradas como dañinas, hay que conocer antes cuáles son las más aceptadas por la sociedad y consideradas como normales, además en el trascurso de la obra se verán más detalladamente los criterios de la normalidad y la anormalidad, así como los de la conducta antisocial, pues en este trabajo es de gran importancia el estudio de la personalidad.

I.4.1. PERSONALIDAD SOCIAL

Es la que se adapta a las normas más comunes de convivencia y desarrollo, no destruye a la sociedad. La mayoría de las conductas son así, las que buscan llevar a cabo relaciones de interacción.

I.4.2. PERSONALIDAD DESVIADA

Dentro de este tipo de personalidad se pueden encontrar diversas conductas, entre algunas de ellas son las que carecen de contenido social, no tiene relación con las normas de convivencia, se aísla; por ejemplo, el que no convive con su familia, no tiene amigos, etc. Esto es contrario a lo que los seres humanos deben aprender a vivir juntos en una forma de unión. Es la no aceptación de los valores adoptados por la colectividad, pero es importante señalar que aunque a veces no se acepten las normas hay quienes las respetan.

3.Cita que aparece en: RODRÍGUEZ MANZANERA, Luis, Criminología, 18ª edición, Editorial Porrúa, México, 2003, p. 8, extraído de: DI TULLIO, Beningno, Principios de Criminología Clínica y Psiquiatría Forense, Editorial Aguilar, Madrid, España, 1996, p.15.

4. Cita que aparece en: HERRERO HERRERO, César, Criminología, Parte General y Especial, Editorial Dykinson, Madrid, 1997, p.24, extraída de: GÖPPINGER, Hans, Criminología, Editorial REUS, Madrid; 1975.

5.Cfr. GARCÍA-PABLOS DE MOLINA, Antonio; Criminología, Una introducción a sus fundamentos teóricos para juristas, 3ª edición, Editorial Tirant lo blamch, Madrid, 1996, p.19.

6. Cita que aparece en; RODRÍGUEZ MANZANERA, Luis, Op. citm p.3, extraída de: QUIROZ CUARÓN, Alfonso, «Evolución de la Criminología», Derecho Penal Contemporáneo,  No. 3, México, 1965 y RUIZ FUNES, Mariano, «Conferencias», Revista Penal es Penitenciaria, Año X, Vol IX-X, Sao Paulo, Brasil, 1949.

7. Cfr. Hikal; Wael; Op. cit, p.88.

I.4.3. PERSONALIDAD ANTISOCIAL

El Dr. ORELLANA WIARCO8 señala que: “para determinar el campo de estudio de la Criminología es necesario que profundicemos un poco al respecto. No todos los estudiosos de esta materia; cuya sistematización es muy reciente, están totalmente convencidos de que la Criminología deba ocuparse exclusivamente del estudio de las conductas delictuosas, o sea de aquéllas que realizan los individuos y que quedan perfectamente encuadradas o tipificadas en las descripciones que la Ley Penal contiene; o si, por el contrario, pueda abarcar un campo todavía más extenso, como serían los llamados estados criminógenos, que sin encontrarse tipificados como delitos, constituyen una predisposición, un riesgo, una inclinación más o menos acentuada, que inducen al individuo a delinquir, como son el alcoholismo, la drogadicción, la prostitución, la vagancia, etc.” así como los trastornos de la personalidad.

Para profundizar un poco en ese campo de la Criminología es necesario conocer lo siguiente: la característica esencial de la personalidad antisocial es un comportamiento general de desprecio y violación a los derechos de los demás, comúnmente comienza en la infancia o el principio de la adolescencia y continúa en la edad adulta. La personalidad antisocial también ha sido denominada: “psicopatía, sociopatía o trastorno antisocial de la personalidad”; en general, es todo comportamiento que va contra el orden social, destruye. Como lo señalaba RAFAEL GARÓFALO, se muestra indiferencia y falta de remordimientos al causar un daño, o no se da alguna explicación ni enmiendan a nadie por su comportamiento, no hay sentimientos de empatía ni de respeto o como él los llamaba sentimientos de probidad y de piedad. Es importante apoyarse en Psicólogos que a la vez conozcan de Criminología, pues así se le dará un enfoque criminológico adecuado; desafortunadamente son pocos, pero para sustento de lo siguiente se recurre a la Dra. HILDA MARCHIORI9 que ha desarrollado estudios clínicos penitenciarios en las cárceles de Argentina y de México; así, señala algunas de las características de la personalidad antisocial, a saber :

• Es una persona con una marcada inestabilidad en todas sus conductas que proyecta una personalidad con una grave conflictiva que se traduce especialmente en la relación interpersonal agresiva y autodestructiva;

• El antisocial presenta dificultades en el pensamiento, en especial en relación a un pensamiento lógico debido a que se mueve en un plano bastante inmaduro e infantil;

• El juicio está en desconexión con la realidad y esto posibilita las fantasías y ansiedades persecutorias. Las características están dadas por la permanente hostilidad y los juicios que hace están en función de esa hostilidad;

• La comunicación es inestable y predomina un contenido verbal sádico e infantil, tiende a una manipulación y burla de las personas. El lenguaje por lo general es autoritario; y

• En la afectividad, el sentimiento de culpa está muy disminuido, con escasa capacidad para experimentar emociones. Frente a los demás, el antisocial parece frío, rígido, pero es una protección a sus sentimientos infantiles. Existen fuertes sentimientos internos de inferioridad, de ahí la necesidad del comportamiento agresivo.10

En algunas observaciones a diversas personas que denotaron comportamientos antisociales, se percibió que son hiperactivos y se aburren fácilmente con sus actividades, por lo que busca cambiar de una a otra, además marcan su cuerpo a través de tatuajes y cortes que son conductas de identificación en un grupo y de autodestrucción. Tienden a sobrevalorarse en su cuerpo y en sus habilidades, pero a la vez tienen una autoimagen pobre de sí mismos.

Muchos autores han trabajado en el estudio de la personalidad antisocial; así, tenemos a diversos Doctores en Medicina, Psicología y Psiquiatría, BLASHFIELD, FIESTER, MILLÓN, PFOHL, SHEA, SIEVER y WIDIGER, quienes forman parte del Comité Elaborador de la obra colectiva “Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales” de la “Asociación Americana de Psiquiatría”, encargados del área de los trastorrnos de la personalidad, y explican lo siguiente: 11 el antisocual agrede a la sociedad, destruye, no respeta las leyes, no va de acuerdo con la sociedad sino que va en su contra, no se adapta a ella; además, muestra desprecio, es impulsivo, no tiene capacidad para planear el futuro, es agresivo, irresponsable y carece de remordimiento. El antisocial es egocentrista, ya que piensa que lo que hace está bien, lo justifica, racionaliza y es por ello su falta de remordimiento; es lábil, el castigo no lo intimida, no piensa en el pasado ni el futuro.

Los sujetos antisociales no logran adaptarse a las normas sociales en lo que respecta al comportamiento legal. Pueden cometer repetidamente actos que son motivo de detención como la destrucción de una propiedad, molestar, robar o dedicarse a actividades ilegales. Frecuentemente, engañan y manipulan con tal de conseguir provecho o placer personal. Pueden mentir repetidamente, utilizar un alias, estafar a otros o simular una enfermedad. Se puede poner de manifiesto un patrón de impulsividad demostrado en varias áreas de la vida, las decisiones se toman sin pensar, sin prevenir y sin tener en cuenta las consecuencias para uno mismo o para los demás. Los sujetos antisociales tienden a ser irritables y agresivos y pueden tener peleas físicas o cometer actos de agresión. Estos individuos también muestran una despreocupación imprudente por su seguridad o la de los demás, esto puede demostrarse en su forma de conducir (repetidos excesos de velocidad, conducir estando intoxicado, accidentes múltiples).

Pueden involucrarse en comportamientos sexuales o consumo de sustancias que tengan un alto riesgo de producir consecuencias perjudiciales. Pueden descuidar o abandonar el cuidado de un niño de forma que puede poner a ese niño en peligro. Los sujetos antisociales también tienden a ser continua y extremadamente irresponsables. Tienen pocos remordimientos por las consecuencias de sus actos, pueden ser indiferentes o dar justificaciones superficiales por haber ofendido, maltratado o robado. Estas personas pueden culpar a las víctimas por ser tontos, débiles o por merecer su victimización (“me porté así porque tú me provocas”), pueden minimizar las consecuencias desagradables de sus actos o simplemente mostrar una completa indiferencia. Las características anteriores, son básicas de la personalidad antisocial y que en la actualidad son las que toman en cuenta Psicólogos, Psiquiatras y Criminólogos para diagnosticar o considerar a alguien como antisocial.

El motivo de la tal vez amplia explicación de la personalidad antisocial es por el motivo de que es la más importante para el Criminólogo, pues abarca un abanico de conductas delictuosas y trastornos de la personalidad, así como delitos que los lectores podrán encontrar en el Derecho Penal en su parte especial y en la Psicología de la Anormalidad. Concluye el tema acertadamente el Dr. ORELLANA WIARCO12 apuntando lo siguiente: “seguramente se habrá advertido que consideramos a la Criminología como un conjunto de conocimientos que se ocupan de las conductas antisociales, fundamentalmente de las señaladas como delitos, así como de los motivos, causas o factores que inducen al hombre a delinquir”.

8.Cfr. ORELLANA WIARCO, Octavio A., Manual de Criminología, 11ª edición, Editorial Porrúa, México, p. 33.

9.La autora ha escrito diversas obras importantes sobre el tema: Psicología Criminal; El estudio del delincuente, Tratamiento penitenciario; y Criminología, Teorías y pensamientos, en Editorial Porrúa, México.

10. Para obtener la cita completa véase: MARCHIORI, HILDA, Personalidad del delicuente, 6ª edición, Editorial Porrúa, México, 2005, pp. 10-12.

11. Se puede obtener más información en: DSM-IV Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales, Editorial Masson, México. ( Obra colectiva coordinada por: PIERRE PICHOT, JUAN J. LÓPEZ-IBOR ALIÑO, MANUEL VALDÉS MIYAR, TOMÁS DE FLORES I.

I.5. LOS NIVELES DE INTERPRETACIÓN.

El fenómeno antisocial se puede estudiar en tres niveles: individual, conductual y general. El conocimiento profundo de un nivel facilita el conocimiento de los demás. El primer nivel es el de interpretación conductual (el crimen), es en el que se estudia la conducta antisocial individual. Este nivel de interpretación busca las causas de su conducta. Dentro de éste deben, distinguirse dos formas de análisis, un crimen en concreto, realizado en un momento y lugar determinado; y una forma criminal en particular; es decir, se cometió un delito, hay que conocer de las causas de dicho acto; y segundo, por qué cierto delito en particular.

El segundo nivel es el de interpretación personal (el criminal), es en el que se analiza al autor de la conducta antisocial, se busca llegar a la aplicación de cierto tratamiento y rehabilitación. (Criminología Clínica). Aquí debe concentrarse a lo que el sujeto es (Criminología) y no a lo que ha hecho (estudiado por la Criminalística y el Derecho Penal). La interpretación en este nivel es individual, y no pueden obtenerse conclusiones generales; es decir, los resultados sólo tienen aplicación para el caso concreto y no a la generalidad.

Y por último, está el nivel de interpretación general (la criminalidad), es en el que se estudian el conjunto de las conductas antisociales y sus características en un lugar y tiempo determinados. El método estadístico es inseparable de éste.

FORMENTI, JOSÉ TORO TRALLERO, JOAN MASANA RONQUILLO, JOSEPH TRESERRA TORRES y CLAUDI UDINA ABELLÓ). También está:  DSM-IV TR (Texto Revisado). En el apartado correspondiente a los trastornos de la personalidad.

12.Cfr. ORELLANA WIARCO, Octavio A., Op. cit., pp. 32 y 33.

I.5. 1. CRIMEN.

El crimen “es la acción que agrede a un individuo o a la sociedad en sus bienes, afecta la integridad mental, física y material de las personas”. Desde la perspectiva de un positivista, ENRICO FERRI13 crimen es un acto que implica motivos individuales y antisociales que afectan la integridad social. Jurídicamente, delito es la acción u omisión tipificada, antijurídica y culpable, a la que la ley penal imputa consecuencias jurídicas. El delito debe estar previamente elaborado, definido y sancionado por una ley penal, y no está permitido que se inventen delitos por relación o parecido con otros (analogía), pues así lo establece la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.14 Importante es hacer la diferencia entre delito, crimen y conducta antisocial, delito es el término que utilizan los Juristas para referirse a la violación de la ley, la conducta antisocial es lo que los Criminólogos señalamos como objeto de estudio, pero en la actualidad, se emplea la palabra crimen como sinónimo de ambas: delito y conducta antisocial por el hecho que etimológicamente, Criminología es el estudio del crimen, pero esto ha trascendido, pues la Criminología es el estudio de las conductas antisociales, estén o no contempladas en una ley; así, se estudian las causas de los delitos tipificados en el Código Penal y de las conductas antisociales señaladas en el “Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales”.

I.5.2. CRIMINAL.

Criminal “es el sujeto que comete un crimen o un quebrantamiento a las reglas sociales”. El delincuente “es el sujeto activo de la infracción penal”. El Derecho Penal aplica la eliminación del delincuente de la sociedad. La Criminología estudia la personalidad criminal o antisocial, para conocer las causas, darle un tratamiento y eliminarlas. La personalidad del criminal siempre ha sido objeto de investigación, son los factores de la personalidad que hacen que la Criminología por medio de la Psicología tenga una función importante, aunque para el Derecho Penal esto se le escape. La investigación, descubrimiento, arresto y estudio de un antisocial, sirve para conocer las causas que lo llevaron a cometer cierta conducta, así como preventivo de crímenes; los cuales podrían ser cometidos en el futuro por ese mismo delincuente, en caso de seguir libre en la sociedad; además, el conocimiento de los antisociales sirve para planear cierta manera de prevención.

I.5.3. CRIMINALIDAD.

Criminalidad “es el conjunto de hechos antisociales cometidos contra la colectividad”. Jurídicamente “es el conjunto de infracciones de fuerte incidencia social cometidas contra el orden público y tipificadas en una ley penal”. El estudio de todo este conjunto de conductas antisociales corresponde a la Sociología Criminal, aunque a consideración personal el término debería ser: Criminología Social. Para el jurista mexicano GONZÁLEZ DE LA VEGA15 la criminalidad es la forma más grave de la desorganización social y señala que: “la inseguridad y la criminalidad han ido en aumento, tanto en la organización delictiva, como en la forma más sofisticada atentatoria del orden social”. El fenómeno de la criminalidad se ha manifestado en todas las sociedades y en todas las épocas, sin que la humanidad haya podido verse libre de este inservible fenómeno. Nadie podrá ser indiferente a este problema y ningún Gobernante debería renunciar a aplicar a este fenómeno social los métodos más inteligentes que tengan a su alcance (Criminología y Criminalística) para contribuir a disminuir sus efectos en la medida de lo humanamente posible.

6.2. Breve manual de Identidad Visual.

6.2.1. Portada.

Para trabajar con mayor comodidad, vamos a configurar las páginas para mostrar 3 columnas, dese Maquetación / Márgenes y columnas.
Podemos ajustarlo como consideremos en función del logo a realizar, o el diseño que tengamos en mente.
Para nuestro caso lo configuraremos de la siguiente manera según la imagen.

Crearemos 4 capas diferenciadas por colores con las que trabajaremos el resto del documento y usaremos para albergar el texto, gráficos, imágenes y fondos. En ese orden puesto que lo primero que se visualizará será la capa superior.

Hecho esto creamos una caja cuadrada para introducir un primer fondo que reajustaremos a nuestro gusto, o con la imagen ya editada previamente en Photoshop, guardando está en la capa de fondo. Para ello podemos darle a Archivo / Colocar, o bien crear la caja o una forma y arrastrar en ella la imagen que deseamos, ajustando esta después.

Crearemos un pequeño rectángulo gris (que guardamos en la capa gráficos) para acompañar a la caja de texto del título. Y por último crearemos en la misma capa de texto un gráfico que acompaña al título. Y un subtítulo para la parte inferior. Ajustando los tamaños para diferenciar el peso de cada elemento. Nosotros en el caso del titular usamos Open sans semibold 53pt de tamaño y 59pt de interlineado, para la fecha open sans semibold 14 e interlineado automático o cero, y para el subtítulo Open sans bold 18pt con interlineado automático o cero.

Aprovechando que es la primera imagen que cargamos, recordemos la importancia de porqué organizar los archivos en carpetas mientras editamos en Indesign. Y es que, si vemos en la parte superior izquierda un pequeño símbolo de una interrogación, esto indica que la imagen usada no se encuentra probablemente porque hayamos movido algún archivo de sitio. Por lo que podemos indicarle cual es la nueva ruta de ese archivo desde “Vínculos”, seleccionando cualquiera de las imágenes perdidas y con clic derecho, volver a vincular.

Y terminamos la portada añadiendo una sección de contacto, un pie de página con nuestro logo y datos similares.

6.2.2. Índice.

La primera página dejaremos bastante espacio para dejar respirar y separar el título del índice puesto que en ediciones literarias por lo general se adopta esta técnica para dejar respirar.

En la siguiente página, crearemos un rectángulo donde incluiremos una imagen, el gráfico general, gráfico de detrás de texto y título. Después, crearemos un borrador de la tabla del contenido que terminaremos al final cuando ya hayamos terminado.

Por último, como detalle se ha añadido la palabra Brand en vertical con la opacidad bajada desde efectos.

6.2.3. Introducción manual Brand.

Empezamos creando el primer capítulo de nuestro manual de identidad visual donde explicamos con un poco la dirección de nuestra marca mediante una pequeña introducción, la misión, la promesa y la personalidad de nuestra marca que tenemos previamente definida mediante nuestro trabajo de investigación.

En esta sección he desplazado el marco negro rectangular con una opacidad del 90% para que apreciéis ese juego con los gráficos, debajo hay una imagen que vamos a oscurecer con este gráfico transparente para seguir dentro del estilo. Y de nuevo jugaremos con los tamaños de las tipografías para diferencias el contenido.

Esta maquetación sigue las pautas anteriores en la página izquierda con una imagen de fondo a sangre (con los 3mm) esto permite que en caso de ser impresa en imprenta no queden bordes blancos. Una forma rectangular gris detrás y otra negra ambas al 90% de opacidad, un rectángulo fino y otro grueso con diferentes tonos en gris en el lateral de la página. Y las cajas de texto con titular, subtítulo y texto jugando en cada caso con los formatos de texto para diferenciarlo. Así como los grafismos de adorno.

Para la página derecha, la maquetación varia jugando con cajas de texto libres e imágenes para configurar una ruptura de la forma organizativa hasta ahora usada.
Del mismo modo, seguimos añadiendo el contenido para la sección de promesa y personalidad de nuestro Brand con una composición de las cajas de texto a una, tres o cuatro columnas, jugando con las justificaciones y fondos con gráficos rectangulares.

6.2.4. Elementos de Online Brand.

Mantenemos la misma estructura para los titulares de secciones a dos páginas y mismo estilo.

En esta sección tendremos que hacer referencia en modo resumen a cómo encajar nuestra marca, elementos gráficos, estilos, imágenes, colores y otras configuraciones para mantener esa línea corporativa que deseamos. Primero mostramos las posibilidades resumidas, el logo principal, variaciones cromáticas, tipografía e imagen. En la segunda página, detallamos un poco más indicando los colores exactos donde es aconsejable incluir el código RGB, CMYK y hexadecimal. El tono principal, la organización de los elementos en la rejilla base y el contenido en relación a esta. Muy importante también describir las tipografías usadas, estilos fotográficos o ilustraciones aceptadas.

6.2.5. Seguimos desde el manual en PDF de ejemplificación.

El contenido del manual en gran medida es real y explicativo en cuanto al contenido que se debe de integrar en este, salvo algunos textos Lorem Ipsum o secciones añadidas para facilitar que cada usuario juegue con esos elementos añadiendo o quitando información como considere, ya partiendo de unos gráficos dentro del documento.

4.5.4. Atributo diferenciador o ventaja competitiva.

Basándonos en el modelo de Arqués (2007), hemos enumerado una serie de atributos que consideramos característicos de nosotros mismos junto con aquellos que nos definen según los resultados de la encuesta realizada previamente. Posteriormente, hemos escogido de dicha lista los que creemos que nos identifican más.
Destacamos como atributo predominante la eficacia, puesto que en numerosos comentarios provenientes de los encuestados se hace alusión a dicho atributo con frases como “trabajo bien hecho”, “con ella las cosas siempre terminan bien” y “saber que pase lo que pase tu trabajo saldrá delante y no de cualquier manera”.
Aun así, este atributo no nos diferencia en exceso de nuestra competencia, por lo que hemos decidido completarlo con dos atributos secundarios: exigencia y afán de superación. Estos atributos provienen de la investigación previa y hacen alusión a varios aspectos como el hecho de que no damos el visto bueno hasta que un proyecto está perfectamente atado y a que intentamos aceptar retos que nos exijan enfrentarnos a algo desconocido con lo que aprender y superarnos.

4.6. Los objetivos.

Una vez completados todos los pasos anteriores, debemos establecer una serie de objetivos que queremos cumplir con nuestra marca personal y portfolio. Para ello, hemos respondido de manera personal a las preguntas planteadas por Wilson & Blumenthal (2008) y por Rampersad (2009). Gracias a ello hemos podido llegar a una lista de nueve objetivos ordenados por orden de importancia y clasificados según el tiempo en el que pretendemos alcanzarlos, tal y como planteaba Arqués (2007) en su modelo.

Objetivos a corto plazo.

1. Conseguir un dominio acorde con mi marca personal y diseñar y publicar nuestra página web.
2. Tener una versión offline de mi portfolio para posibles entrevistas presenciales.
3. Crear trabajos ficticios con los que sustituir los antiguos proyectos subidos al portfolio.

Objetivos a medio plazo.

1. Añadir a mi portfolio proyectos procedentes de mi experiencia profesional.
2. Formarnos en un aspecto nuevo como la animación o la ilustración y aplicarlo a la publicidad.
3. Alcanzar, en menos de un año, el nivel C1 en inglés.

Objetivos a largo plazo.

1. Adquirir experiencia profesional en el extranjero.
2. Emprender como freelance.
3. Aprender algún idioma útil para mi campo, como francés.

5. Construcción de la marca personal.

Una vez desarrollado el análisis interno y externo, es el momento de establecer la estrategia a seguir con la que construiremos nuestra marca personal. En esta fase definiremos nuestra identidad tanto a nivel estratégico como visual.

Para ello, estableceremos nuestra misión, visión y valores para después plantear nuestra declaración de posicionamiento. Gracias a dicha información junto con el análisis previo, estableceremos nuestro naming, logotipo y tagline11.

5.1. Construcción de la Identidad Corporativa.

En este apartado construiremos nuestra identidad corporativa tomando como base el análisis interno y externo realizado con anterioridad. Debido a la naturaleza neófita de nuestra marca personal, estableceremos nuestra identidad corporativa desde cero.
Comenzaremos estableciendo nuestra misión, visión y valores para, posteriormente, definir nuestro posicionamiento deseado. Con ello, desarrollaremos una base estratégica que reflejaremos de manera visual en el siguiente apartado.

Misión, visión y valores.

Misión: posicionarnos en la mente de nuestro público objetivo como una marca exigente y eficaz que evoluciona y se supera con cada proyecto que aborda.
Visión: ser una marca reconocida por su eficacia a la hora de traducir conceptos en aspectos visuales.
Valores: eficacia, exigencia y afán de superación.

Posicionamiento.

Posicionamiento: Director/a de arte eficaz y exigente que no se conforma con lo mínimo y siempre busca evolucionar y superarse con cada proyecto que aborda.

5.2. Construcción de la Identidad Visual.

A continuación, aplicaremos nuestra identidad corporativa al aspecto visual mediante la creación de nuestro naming, isologo y tagline. Con ello, buscamos aclarar quién es el emisor, otorgarle un nombre propio a nuestra marca personal y, a su vez, representar nuestros valores personales.

11 El tagline se corresponde con una frase o serie de frases que identifican a la marca y su estrategia a largo plazo.

Naming.

El naming es primordial para nuestra marca personal, puesto que conformará el nombre con el que nos posicionaremos. En los ejemplos expuestos anteriormente donde se muestran algunas páginas web de profesionales del sector, prima el nombre real o en su defecto las iniciales de la persona a modo de naming.
Por ese motivo, hemos optado por emplear nuestro nombre personal o de empresa: OnLine Design S.L. Además, al encontrarnos dentro de un mercado cada vez más globalizado, liberalizado y virtual, vemos conveniente escoger nuestro primer nombre frente al segundo (Design), aun siendo este más notorio, ya que su pronunciación es menos complicada.

Isologo.

A la hora de representar nuestra marca, nos hemos inclinado por aplicar un isologo a esta. Este se corresponde con la suma del texto con un símbolo. Ambos elementos se encuentran agrupados como un todo y están compuestos por nuestro naming y un círculo 12 que simboliza nuestro valor principal: la globalización.

Online Design S.L.

Tagline.

A la hora de representar nuestra marca, nos hemos inclinado por aplicar un isologo a esta. Este se corresponde con la suma del texto con un signo.
Dicho tagline representa nuestros valores principales resumidos en tres frases diferentes: Be better. Be demanding. But do it. que en español se podría traducir como “Sé mejor. Sé exigente. Pero hazlo.” Además, apoya nuestro posicionamiento y explica nuestra personalidad como marca. Hemos optado por frases cortas y contundentes buscando el recuerdo. Además, el idioma escogido es el inglés puesto que, como hemos especificado antes, el mercado cada vez es más global y dicho idioma facilita el entendimiento y alcance a otros países u ofertas.

Online Design S.L.
Be better.
Be demanding.
But do it.

12 El circulo es un símbolo usado en nuestro desarrollo como concepto de globalización de nuestros servicios puestos que el diseño online permite la ejecución de cualquier proyecto en cualquier lugar.

6. Comunicación de nuestra marca personal.

Tras haber construido nuestra marca personal, es importante desarrollar un manual de identidad visual donde se mostrarán las diferentes aplicaciones de la marca a los formatos escogidos tanto online como offline. En este apartado detallaremos cómo sería nuestra página web dedicada a nuestro portfolio digital.
Posteriormente definiremos una estrategia de comunicación a seguir con dicho portfolio y por último una serie de pautas a seguir para controlar el mantenimiento y seguimiento de dicha plataforma.

6.1. Obtención y preparación de recursos.

6.1.1. Organización de los recursos.

Una vez acabada la parte teórica del TFM, comenzamos la realización del manual de identidad visual correspondiente y por tanto necesitamos preparar nuestro lugar de trabajo para trabajar de la forma más organizada.

Comenzamos con la organización de nuestro árbol de directorios para los archivos. De tal manera que designamos una carpeta “A4” para el manual, una carpeta “Indesign” que contenga el archivo original editable, una carpeta “PDF” que contenga las exportaciones y una carpeta “Assets13” para los elementos que
usaremos en el manual y dentro de esta una llamada “Icons” para los iconos gráficos y por último la correspondiente al “logo” (podemos añadir otras como imágenes y otros). De esta forma siempre tendremos fácilmente los archivos con una ruta sencilla para nosotros y para localizar archivos a través de Indesign.

6.1.2. Obtención de Iconos.

Una de las mejores plataformas para obtener iconos tanto gratuitos con licencias creative commons14 o Premium, es la conocida flaticon.es donde conseguir cualquier temática y estilo, además de que en muchas ocasiones son archivos editables que podemos modificar en color y forma para adaptarlo a nuestro estilo y por ende ahorrar tiempo.

Plataforma de recursos gráficos específica para iconos. Fuente: flaticon.es.

13 Un asset es una representación de cualquier item que puede ser utilizado en su juego o proyecto.
14 Creative Commons ―en español, «[Bienes] Comunes Creativos» ― es una organización sin fines de lucro dedicada a promover el acceso y el intercambio de cultura. Desarrolla un conjunto de instrumentos jurídicos de carácter gratuito que facilitan usar y compartir tanto la creatividad como el conocimiento.

La opción más recomendable es usar los packs de iconos, ya que suelen tener el mismo estilo y podemos adaptarlos de forma conjunta con mayor facilidad. Contra más versiones tenga mejor puesto que tendremos más versatilidad a la hora de futuras aplicaciones.

Una vez seleccionado el pack que nos interese, vemos que para descargar hay que registrarse. Y que los formatos de descarga son SVG y EPS, PBG y PSD en la gran mayoría.

Otra plataforma muy conocida para obtención de recursos gratuitos es freepik.com donde tenemos de todo tipo, además de los iconos podemos obtener vectores, imágenes, PSD de todo.

Plataforma de recursos gráficos general.
Fuente: freepik.es.

Una vez seleccionado los paquetes de iconos a utilizar, los guardaremos en la carpeta Assets para incorporarlos posteriormente a nuestro manual.

6.1.3. Archivo Logo.

Una de las cosas principales a realizar es el logo que usaremos durante el manual y por tanto tendremos que generarlo. En este caso, por facilitar el desarrollo usaremos el nombre “On-line Design S.L.” para facilitar el proceso. Usando tal nombre con una tipografía y características determinadas para nuestro Brand.

No obstante, deberemos crear el símbolo del logotipo por ejemplo en ilustrator u otro editor vectorial. Nosotros sencillamente hemos usado la inclusión de las iniciales dentro de una forma. Podría ser cualquier tipo de estilo, forma y color siempre que este funcione, aunque existen criterios académicos, secciones aureas y conceptos que nos proporcionan la armonía perfecta. Lecturas recomendables son “Construyendo valores (Logos) de Diego García Guillén” y “Logo Design. Global Brands de Julius Wiedemann” siendo este último un catálogo de las 4500 marcas comerciales mejor valoradas en cuanto a identidad corporativa.

6.1.4. Creación del documento.

Indesign base.

Suponiendo que tenemos los recursos necesarios en su gran medida, lo siguiente es generar el documento de Indesign con una serie de parámetros para su óptima exportación o acabado final. Siempre teniendo en cuenta que ha de funcionar tanto digitalmente como para imprenta.
Usaremos los parámetros que se muestran en la imagen, calidad de impresión, el número de páginas como mínimo 4 y puedes ir creándolas en función de la necesidad, el tamaño del documento y orientación de un A4 vertical. Márgenes de 30mm en todos los lados y un sangrado de 3mm.

Estilos de párrafo.

Crearemos dos con diferentes tamaños con la tipografía SourceSans, o bien como alternativa gratuita Open Sans y Raleway. Sino quisiéramos instalar fuentes, podemos usar una aplicación llamada FontBase  donde podemos activar o desactivar diversas fuentes a nuestro gusto. Daremos en el icono superior derecha, nuevo estilo de párrafo (igual para carácter).

17 FontBase es un gestor de tipografías.

https://fontba.se/

Estilos de carácter.
Crearemos por ejemplo un estilo para cuando sea necesario sin indicar ningún otro parámetro que el texto en “bold”. Daremos en el icono superior derecha, nuevo estilo de carácter (igual que en paso anterior).

4.5.2. Método de investigación mixto.

Nuestra investigación seguirá una metodología mixta, emplearemos tanto técnicas cualitativas como cuantitativas debido a que ambas se complementan. De ese modo, conseguiremos recopilar unos resultados más exhaustivos y fiables.

En relación al enfoque de investigación, llevaremos a cabo tanto un diseño descriptivo o no experimental como un diseño exploratorio.

En primer lugar, desarrollaremos el diseño descriptivo o no experimental mediante la realización de unas encuestas. Hemos escogido este tipo de diseño puesto que nuestro objetivo es conocer cuál es la imagen que proyectamos. Con ello, obtendremos información diferente dependiendo del grado de relación que mantengamos con los encuestados.

Por otra parte, mediante el diseño exploratorio, podremos obtener una información basada en un caso real, como es el del freelance David Rendo. Por ello, la técnica cualitativa que llevaremos a cabo se corresponde con la entrevista de experto. Gracias a este diseño exploraremos la marca personal y el portfolio en profundidad y conseguiremos obtener información sobre dimensiones que la técnica cuantitativa no puede afrontar.

La encuesta.

La encuesta consiste en un formulario compuesto por seis preguntas sobre nuestra imagen. Debido a que este tipo de preguntas son difíciles de responder cara a cara, elegimos esta técnica donde a los encuestados no se les requiere sus datos personales, sino que es completamente anónimo. La muestra la componen personas de nuestro entorno clasificadas en cinco grupos según la relación que mantienen con nosotros. En otras palabras, dependiendo del vínculo existente entre los encuestados y nosotros, estos pertenecerán a un grupo u otro.

Como podemos observar, la encuesta se compone de preguntas abiertas y preguntas cerradas. Concretamente, las preguntas abiertas se corresponden con las preguntas dos, tres, cuatro y cinco, las cuales buscan hallar una información más amplia. Por otro lado, las preguntas cerradas se corresponden con la primera y última pregunta. La primera pregunta funciona a modo de filtro con el que poder catalogar a los encuestados gracias al uso de la escala de Likert 10 y la última nos permite medir el grado de conformidad con la pregunta.

Gráfico circular referente a la pregunta.

10 La escala Likert es una herramienta empleada en las encuestas donde se mide el nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración.

Resultados.

En primer lugar, clasificaremos a los encuestados según el tipo de relación que tenemos con ellos. Según las respuestas a la primera pregunta el 14% afirma tener una relación escasa con nosotros, el 20% una relación próxima, el 24% una relación media, el 28% una relación cercana y el 14% una relación estrecha. Estos datos nos serán de gran utilidad para el posterior análisis de los resultados, ya que el nivel de relación supone una variable importante a tener en cuenta.

La segunda pregunta hacía referencia a las cualidades o fortalezas que los encuestados piensan que son características de nosotros. Al ser una pregunta abierta, hemos decidido comparar los resultados empleando varias nubes de palabras donde aquellas más repetidas aparecen en mayor tamaño. Hemos diferenciado tres tipos de nubes que describimos a continuación.

Nube 1. Esta hace referencia a aquellas cualidades percibidas por los encuestados que tienen una relación escasa con nosotros. En dicha nube destacan los adjetivos “alegre”, “trabajadora” y “simpática” junto con “creativa”, “sincera”, “amable” y “generosa” que aparecen en menor tamaño.

Nube 2. Esta tiene relación con las cualidades percibidas por aquellos que tienen una relación estrecha con nosotros. En dicha nube resalta el adjetivo “trabajadora” de entre los demás, seguido de “responsable”,
“constante”, “simpática” y “buena”.

Nube 3. Esta es un sumatorio de todas las cualidades percibidas por el 100% de los encuestados. En dicha nube destaca el adjetivo “trabajadora” de entre los demás, seguido de “responsable”, “alegre”, “simpática”, “creativa” y “constante”.

La tercera pregunta tiene relación con las debilidades que los encuestados piensan que son propias de nosotros. Al igual que ocurre con la pregunta anterior, es una pregunta abierta, por lo que analizaremos los resultados de la misma manera.

Nube 1. Esta hace referencia a aquellas debilidades percibidas por los encuestados que tienen una relación escasa con nosotros. En dicha nube no destaca ningún adjetivo sobre otro ya que en de los trece encuestados, solo cinco han contestado. El resto no sabía qué responder debido a la escasa relación que tienen con nosotros. Las palabras de la nube son las únicas obtenidas.

Nube 2. Esta tiene relación con las debilidades percibidas por aquellos que tienen una relación estrecha con nosotros. En este caso las respuestas han sido más completas y numerosas. En dicha nube resaltan los adjetivos “sensible” y “tranquila”, además de que gran parte ha destacado la falta de ocio por nuestra parte como algo a mejorar. Los demás aspectos se repiten por igual.

Nube 3. Esta es un sumatorio de todas las debilidades percibidas por el 100% de los encuestados. En dicha nube destaca “cerrada” como debilidad, junto con “tímida”, “exigente”, “perfeccionista”; “sensible”, “inflexible” y “cuadriculada”. Aparte, muchos señalan que tenemos una baja autoestima y que no nos creemos que valemos.

La cuarta pregunta hace referencia a la ventaja competitiva o atributo diferenciador que los encuestados opinan que nos definen. En este caso, hemos analizado esta pregunta a través de una nube de palabras donde se muestra la suma de todos los resultados, independientemente de la relación que mantengan con nosotros. Destaca por encima de todos “la creatividad” como atributo. También tienen gran importancia el adjetivo “trabajadora” junto con “luchadora” y los nombres “constancia”, “diseño”, “sonrisa”, “perfeccionismo” y “alegría”.

La quinta pregunta se corresponde con la imagen con la que nos perciben los encuestados. A rasgos generales, la mayoría nos describe de manera positiva. Muchos coinciden en que transmitimos una imagen positiva, alegre, agradable, confiable, responsable y cuidadosa. En relación al ámbito del trabajo, se nos define como una persona trabajadora, constante, responsable, organizada, luchadora y emprendedora. En el aspecto creativo nos describen como una persona imaginativa y dinámica. Además, cabe destacar que muchos nos han definido como alguien sincero, real, transparente y expresivo que tiene las ideas muy claras. Es decir, la mayoría de los encuestados cree que la imagen que perciben de nosotros se corresponde con la realidad y que nos mostramos tal y como somos.

Por último, la sexta pregunta mide en qué medida cumplimos con los adjetivos numerados en esta. Para ello, los encuestados han valorado, en una escala del uno al cinco, en qué grado cumplimos con los adjetivos propuestos. Los resultados obtenidos se encuentran entre los intervalos 3 y 5, por lo que no existen grandes cambios entre unos y otros. Como podemos comprobar en este gráfico, los adjetivos que más nos representan según los encuestados son: responsable, alegre, creativa, organizada y perfeccionista. En cambio, la mayoría no nos considera atrevida, líder, persuasiva, paciente y flexible en exceso.

Debido a la gran cantidad de adjetivos, hemos decidido agruparlos en tres grupos diferentes según si son más apropiados en un ámbito u otro. Estos grupos son: ámbito personal, ámbito profesional y ambos ámbitos. Los siguientes diagramas de barras muestran de forma gráfica en qué medida estos adjetivos forman parte de nosotros.

• El primer gráfico muestra siete cualidades referentes a nuestro ámbito personal. La razón por la cual hemos escogido estos siete adjetivos y no otros es porque nosotros mismos nos definimos con ellos y buscábamos comprobar si nuestra identidad se correspondía con nuestra imagen. A rasgos generales podemos afirmar que sí, puesto que ningún valor ha obtenido una puntuación menor de 3.

• El siguiente gráfico expone cinco cualidades que, a nuestro parecer, son necesarias para desarrollar la tarea de ser director de arte. Como podemos comprobar, estos adjetivos los cumplimos, pero no destacamos en exceso por ellos, a excepción de “perfeccionista”.

• El último gráfico recoge tantos aspectos presentes en el ámbito personal como necesarios en el ámbito profesional. Aquí existen más variaciones, ya que algunos destacan por encima de otros. Como en el caso de “responsable” y “atrevida”, donde el primero ha sido valorado con un 4,3 sobre 5 y el segundo con un 3,1 sobre 5.

A modo de conclusión, los datos obtenidos muestran cómo somos percibidos por los demás y consecuentemente, nuestra imagen. Dicha información se corresponde, en su mayoría, con nuestra identidad, por lo que podemos definirnos como una persona coherente. Además, cabe destacar la importancia de estos datos, puesto que serán de gran ayuda a la hora de plantear nuestras fortalezas y debilidades en nuestro análisis DAFO y nos facilitarán la elección de nuestro atributo diferenciador.

La entrevista.

La entrevista consiste en una serie de preguntas realizadas a un profesional de la ilustración y la publicidad que tiene su propia marca personal y portfolio. Este caso real nos será de gran ayuda para indagar en mayor profundidad en cómo construir nuestra identidad personal y cuál es el papel del portfolio en esta.
El entrevistado es un ilustrador y publicitario freelance de 36 años de edad residente en Sevilla con un buen posicionamiento de marca. De hecho, su página web se corresponde con el primer resultado que aparece tras buscar su nombre en el explorador Google.
Mapa de conceptos principales que se han conocido en la entrevista:

Conclusiones.

David Rendo define su identidad profesional en tres palabras: honestidad, humildad e incombustible. Estas constituyen los valores que componen la identidad de su marca personal. Rendo considera primordial que dichas palabras definan el trabajo de todo aspirante a director de arte o diseñador gráfico, ya que con ello “ampliarán hasta el infinito sus márgenes de frustración”. Dichos valores culminan en una identidad visual sencilla y clara donde prima la funcionalidad. Para David Rendo ello es primordial, ya que destaca que los diferentes profesionales que trabajan en agencias “repelen los logos pretenciosos y las webs con florituras”. Defiende que estos lo que buscan es alguien que sea capaz de hacer bien su trabajo y que sea honesto.

Aparte, David Rendo escogió dedicarse a la ilustración y a la publicidad por vocación y como camino a la independencia. Independencia más arraigada aun siendo freelance y consecuentemente, emprendiendo y trabajando por cuenta propia. El motivo por el cual decidió desarrollarse como un profesional freelance viene de la mano de su inquietud por “afrontar proyectos laterales” y “explorar nuevos caminos cuando quisiera”. Rendo se inclinó por esta opción puesto que prefería ser dueño de su tiempo a trabajar para otros. Para él lo positivo y lo negativo se asocian a lo mismo: “que eres tu propio jefe”. En consecuencia, la exigencia personal destaca sobre todo lo demás y la toma de decisiones se reduce a una sola persona.

Por otro lado, el entrevistado nos explica la importancia de tener un portfolio ejemplificando con su caso personal (www.davidrendo.com). David Rendo defiende que “es básico y necesario” tener una página web con el domino a nuestro nombre a modo de portfolio online. En su caso, su web está enfocada, sobre todo, a publicidad y el material que sube a ella busca ser de utilidad para sus clientes. El objetivo final de su portfolio es conseguir que el cliente quiera contratar sus servicios y encargarle un proyecto. Además, también incluye material interesante a nivel artístico, pero en menor medida. En relación a su método de selección, Rendo señala que el mecanismo que sigue a la hora de decidir si incluir o no un trabajo suyo se basa en pensar honestamente si él pagaría por dicha pieza. Además, aconseja incluir las cinco mejores piezas y posteriormente sustituirlas por nuevos trabajos. De ese modo, estar actualizados y mostrar avance en el trabajo.

Por último, David Rendo confiesa que no realiza promoción alguna y que ni siquiera tiene una tarjeta de visita con su marca personal. Su promoción se basa principalmente en subir contenido a sus redes sociales (Facebook, Instagram, Behance, Linkedin, Vimeo, Pinterest y Twitter) relacionado con sus proyectos, ya que prefiere que su trabajo hable por él.

A raíz de la entrevista, hemos corroborado que es importante tener una marca personal y mostrar nuestro trabajo en un portfolio online anidado en una página web con domino propio. Concretamente, David Rendo destaca ante todo la sencillez y la funcionalidad en el diseño, ya que aquellos que se interesen por nosotros, no suelen disponer de mucho tiempo. Por ese motivo, el mensaje debe llegar rápido y ser claro. Para el entrevistado es básico y necesario disponer de una página web con dominio propio donde mostrar al menos cinco proyectos de los que nos sintamos orgullosos.

Aparte, nos ha aportado una visión más cercana y real sobre el trabajo por cuenta propia mediante la exposición de las principales causas por las que eligió ser freelance y las ventajas e inconvenientes de ello.

En último lugar, David Rendo señala que debemos prometer todo aquello que podamos cumplir, ser siempre modestos y fuertes y enérgicos ante las adversidades que nos aguardan.

4.5.3. Matriz DAFO.

En primer lugar, a nivel interno, las debilidades que nos definen las hemos dividido en dos partes, una referente a nuestra personalidad y otra donde se enumeran otros aspectos. A rasgos generales, la mayoría de los puntos a mejorar vienen marcado por nuestra juventud y falta de experiencia. Ello también ha influido en que tengamos una escasa presencia en el mercado como una marca como tal.

Aparte, rasgos de nuestra personalidad como la impuntualidad, la indecisión y la lentitud suponen una desventaja frente a nuestros competidores, puesto que una de las cualidades que se demandan mucho estos años (2017) es la inmediatez y la eficiencia.

En este mismo nivel encontramos un listado de nuestras fortalezas. Estas tienen una división similar al cuadrante referente a las debilidades, donde destacamos por ser trabajadora, comprometida y perfeccionista. Cabe destacar nuestro nivel de inglés y conocimientos multiculturales, puesto que nuestro mercado está globalizado y liberalizado. Hecho que es aconsejable explotar en nuestra comunicación, ya que ello nos ayudará a ampliar nuestras oportunidades.

Por otro lado, externamente hemos detectado varias amenazas. La competitividad, la inestabilidad laboral y la crisis económica constituyen uno de los hechos más destacables, sin embargo, estas amenazas pueden convertirse en oportunidades para nuestra marca. El hecho de que se exija más y tengamos menos seguridades ayuda a fomentar la valía y el emprendimiento personal.

Por último, las oportunidades detectadas tienen relación con un cambio en la forma de concebir el sector publicitario. Los avances tecnológicos junto con este mercado globalizado y cada vez más virtual han derruido fronteras y ampliado nuestras posibilidades. Las nuevas tendencias junto con el crecimiento de la inversión publicitaria, la igualdad de géneros y el auge del emprendimiento contribuyen a una evolución en el sector y a una oferta más amplia que posibilitan una mayor inserción laboral.

4.4. El público objetivo.

Nuestro público objetivo principal está formado por los llamados reclutadores, estos son aquellas personas encargadas de contratar profesionales. No obstante, para segmentar aún más nuestro público, hemos dividido nuestro target según el objetivo que busquemos conseguir con nuestra marca personal: ser contratado por alguien externo a nosotros o ser admitido en un curso de formación especializada.
En primer lugar, el público al que nos dirigimos en el caso de que busquemos empleo, estará compuesto por dos perfiles diferentes: reclutadores que trabajan para agencias de publicidad o estudios de diseño y clientes. En otras palabras, según si nuestro objetivo es trabajar para otros (empleado) o trabajar por cuenta propia (freelance), nos dirigiremos a un público u otro para que contraten nuestros servicios. En concreto, nuestra marca personal se dirigirá a ambos casos para no descartar ninguna opción.
En segundo lugar, el público al que irá dirigida nuestra marca personal en el caso en el que queramos seguir formándonos, estará compuesto por centros universitarios que ofertan estudios de postgrado o máster y centros extrauniversitarios especializados en dirección de arte o diseño gráfico. Dicho público se agrupará, mayoritariamente, en Madrid y Cataluña, ya que “[…] son las comunidades autónomas que concentran la mayor oferta formativa […]” (Miguélez Juan, 2016, pág. 227).
Cabe destacar, que la mayoría de los centros universitarios que ofrecen un máster en dirección de arte, solicitan como requisito de acceso la presentación de la titulación del grado universitario y, a su vez, nuestro CV y portfolio con los trabajos más representativos de nuestra trayectoria. Por otra parte, el proceso de selección de los centros extrauniversitarios se basa, en su mayor parte, en una entrevista y la presentación del CV, portfolio y titulación del aspirante.
Por último, no debemos olvidar la existencia de dos tipos de público objetivo que pueden favorecer la promoción de nuestra marca personal: nuestros contactos y prescriptores. De ahí la importancia de hacer networking y mantener nuestra marca personal actualizada.

4.5. La importancia de autoconocerse.

Tras haber llevado a cabo un análisis externo, el siguiente paso consiste en descubrir si tenemos notoriedad, cómo somos percibidos por la gente que nos rodea, qué conforma nuestra identidad
y cuál es nuestro atributo diferenciador. Para ello, analizaremos nuestra presencia en la red mediante el egosurfing, llevaremos a cabo un método de investigación mixto con el que obtendremos información sobre nuestra imagen y un ejemplo de marca personal y portfolio basados en un caso real.

4.5.1. Egosurfing.

El egosurfing es la acción de explorar nuestra presencia en la red. Ello se suele emplear para comprobar aspectos como la notoriedad o el posicionamiento de una persona, de ahí que se haga alusión a la terminología “ego”. En nuestro caso, hemos empleado una herramienta que mide la actividad en redes sociales y la búsqueda de nuestro nombre en el explorador de Google.
En primer lugar, hemos hecho uso de Social Mention, una plataforma de búsqueda y análisis de la información que aparece en las redes sociales sobre un usuario, empresa etc. Dicha plataforma presume de mostrar todo el contenido referente a un tema determinado. Es una herramienta de monitorización, ya que te permite medir y rastrear lo que la gente dice sobre un usuario, empresa, un nuevo producto o sobre cualquier tema presente en el marco de las redes sociales en tiempo real. En nuestro caso, empleamos esta plataforma para ver nuestro alcance en las redes sociales y tras haber introducido numerosas combinaciones de nuestro nombre en dicha herramienta, no hemos obtenido resultado alguno. Ello quiere decir que dicho nombre no ha sido mencionado en ninguno de los siguientes formatos: blogs, microblogs9, bookmarks11, vídeos e imágenes.

Presencia en blogs, microblogs, bookmarks, imágenes y vídeos del concepto
“OnLine Design S.L.” Fuente: social.searcher.

9 El microblog es un servicio que posibilita a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves.

11 Los bookmarks son marcadores de internet.

Presencia en blogs, microblogs, bookmarks, imágenes y vídeos del concepto
“On-Line Design S.L.” Fuente: social.searcher.

Presencia en blogs, microblogs, bookmarks, imágenes y vídeos del concepto
“diseño online” Fuente: social.searcher.

Por otro lado, al escribir nuestro nombre (OnLine Design S.L.) en el explorador de Google, hemos obtenido los siguientes resultados según el orden de aparición:
• Web principal de OnLine Design S.L.
• Web personal del empresario.
• Webs de información empresarial general.
• Tienda de cursos online.
No obstante, es positivo que los resultados que aparecen en Google se correspondan solo con nosotros y no aparezcan resultados referentes a otras personas. Ello nos indica que nuestro nombre explícito se posiciona. Además, uno de los primeros enlaces se corresponde con la web principal de la marca.
Sin embargo, no todos los resultados son positivos, ya que no nos interesa que aparezcan en primer lugar nuestras redes sociales personales. A modo de solución podemos intentar cambiarles el nombre o crear una marca personal desvinculada de nuestro nombre real.

Figura 21. Presencia en el explorador de Google del concepto “OnLine Design S.L.”.
Fuente: Internet.

4. Análisis externo e interno.

Siguiendo con el nuevo modelo, inspirado en los modelos de personal branding previamente definidos, la primera fase se corresponde con un análisis externo e interno.

Para lograr completar esta etapa con éxito, necesitaremos indagar en el entorno y sector en el que operaremos, definir a nuestros competidores directos e indirectos y a nuestro público objetivo. Una vez concretados estos puntos, desarrollaremos un método de investigación mixto que nos aportará información sobre nuestra imagen y nos otorgará pautas a seguir a la hora de desarrollar nuestra identidad. A raíz de los resultados obtenidos, podremos realizar con mayor precisión nuestro análisis DAFO personal.

Posteriormente, decidiremos en qué cuadrante posicionarnos y determinaremos cuál es el atributo diferenciador que nos aportará una ventaja competitiva frente a nuestra competencia, previamente definida. Por último, definiremos los objetivos a corto, medio y largo plazo que querremos alcanzar con nuestra marca personal.

4.1. El entorno.

El sector actual de la comunicación se ha visto marcado por la emergencia de nuevos fenómenos y sus correspondientes consecuencias (Casado, 2011). Fenómenos económicos, sociales y tecnológicos que describiremos a continuación.
En primer lugar, la crisis global económica junto con la revolución tecnológica ha desembocado en un mercado global, altamente competitivo, liberalizado, virtual e impredecible. Este mercado global favorece los movimientos migratorios y al mismo tiempo ha derrocado las fronteras físicas, puesto que podemos optar a un trabajo desde cualquier lugar (Bustínduy, 2012). Sin embargo, ello también ha ampliado nuestra competencia, ya que ahora no competimos con los que están cerca de nosotros, sino con todos aquellos que aspiran a lo mismo que nosotros aun viviendo en otra parte del mundo. Esta es la otra cara de la globalización del mercado laboral, el cual, al ser mayor es más competitivo (Bustínduy, 2012). Sin embargo, dicha competencia puede llegar a ser positiva en el momento en el “[…] que los profesionales tengan que prepararse mejor y deban gestionar su carrera profesional de manera más intensiva” (Bustínduy, 2012, pág. 16).

Dicha exigencia deriva del hecho de que lo que ofrezca el profesional puede que se parezca mucho a lo que sus competidores ofrezcan, por ello la diferenciación es lo que les hace exitosos (Arruda, 2003). De ahí que creemos marcas personales para, de ese modo, destacar entre la multitud (Arda & Fernández, 2012). Además, destacar se vuelve indispensable en este mercado liberalizado, puesto que en la actualidad (2017) solo un tercio de los trabajadores de una empresa tienen un contrato fijo (Bustínduy, 2012). El resto lo componen profesionales ocasionales que trabajan por cuenta propia (freelances) o que son contratados a través de intermediarios (Bustínduy, 2012). Dichos profesionales pueden vivir sin un contrato fijo puesto que el mercado es cada vez más virtual y “[…] las oportunidades fluyen con mayor facilidad y rapidez [ya que] las demandas de trabajo se intercambian a través de conversaciones y contactos” (Bustínduy, 2012, pág. 16). Consecuentemente, nos encontramos con un mercado impredecible que nos obliga a reciclarnos constantemente (Bustínduy, 2012).

Esta situación ha derivado en un nuevo escenario laboral donde las características idiosincráticas del mercado han cambiado (Bustínduy, 2012). El trabajo, durante la economía industrial, era más estable, seguro y los trabajadores desempeñaban su cometido durante largos periodos de tiempo en la misma compañía (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005). En contraste, hoy día (2017), las ofertas de trabajo escasean (Hyatt, 2010), ya no hay seguridad ni estabilidad y los profesionales trabajan por proyectos (Pérez Ortega, 2008). Esto supone “[…] el fin de los empleados y el comienzo de la era de los profesionales” (Pérez Ortega, 2008).

En último lugar, estas circunstancias han dado lugar a un contexto donde todos quieren hacerse oír para diferenciarse. Un contexto donde la comunicación cobra gran importancia, ya que las empresas demandan cada vez más estrategias innovadoras de comunicación para diferenciarse de la competencia (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005).

Por ese motivo, un mercado globalizado donde cada vez es más difícil hacerse un hueco, demandas profesionales que destaquen sobre los demás de manera innovadora. Profesionales que desarrollan proyectos, que son flexibles y que ofrecen un valor añadido bien comunicado y promocionado. Por ello, no es de extrañar que autores como Bustínduy (2012), Pérez Ortega (2008) y Lair, Sullivan, & Cheney (2005) propongan emprender y crear una marca personal como respuesta a dicha situación.

4.2. El sector actual de la comunicación.

Aspectos cuantitativos.

La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,31%, dos décimas por debajo del año anterior que, según la última actualización del INE – EPA, se ha cifrado en un 1,33%.
El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 38.463*. Por otra parte, tras un balance de la última década, puede afirmarse que se han creado casi 10 mil empresas nuevas en estos diez años, lo que supone un crecimiento del tejido empresarial del 30,7% desde 2008 a 2018.

“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,27% del volumen empresarial español, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como actividades deportivas (1,2%) o industria de la alimentación (0,77), por ejemplo. Asimismo, este epígrafe, en relación al índice de cifra de negocios, sube a un 124,04% respecto al 113,13% del año anterior, por encima del sector servicios (117,45%).

El sector publicitario ha generado un volumen de negocio de 17.752 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,1% respecto al año anterior. Esta cifra representa el 3,5% del volumen de todo el sector servicios en España.
La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 58,6% del volumen de negocio del sector publicitario.

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), el incremento ha sido del 0,8% en activos y del -0,9% en ocupados, con 113.600 personas activas en el sector y 99.000 ocupados. En este sentido, 2018 ha sido un año de cifras positivas estabilizadas, siguiendo la línea de cierta recuperación que viene observándose desde 2016.

Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 54,3% de las empresas publicitarias, con 12.204 (31,7%) y 8.696 (22,6%) respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias.

En lo relativo a los sectores de actividad que más demandan servicios publicitarios, estos son: servicios empresariales (33,2%), comercio (14,6%), industria (13,5%) y telecomunicaciones e informática (11,7%).

Según la inversión de sectores por medios, en 2018 el de automoción se mostró como el motor del crecimiento de la inversión publicitaria, siendo el que más invirtió en televisión, internet y cine. Las finanzas apostaron por la radio, los servicios públicos y privados por diarios; distribución y restauración por el medio exterior; y belleza e higiene por las revistas. En general, por inversión, se deduce que tanto televisión como digital son los medios de mayor destino con la radio en tercer lugar.

Por lo que a salarios se refiere, el bruto total medio en agencias creativas, en 2017-2018, ha crecido un 5,1% respecto a la última medición de 2015. Por lo que a agencias de medios se refiere, su salario medio es superior al de las creativas, aunque ha descendido un 0,2%. (Fuente SalaryScope).

El número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing, 27.304, ha crecido en un 3,2% y supone un 5% sobre el total Negocios, Administración y Derecho, epígrafe al que se adscriben los estudios de Publicidad y Marketing según la clasificación internacional a la que se ha adaptado el sistema español de enseñanzas universitarias.
En el ámbito digital, las profesiones más demandadas se encuentran en las áreas de estrategia y marketing digital, comunicación digital & social media, big data & business analytics, así como tecnocreatividad, como las cinco primeras. Y los tres primeros perfiles los lideran Digital Marketing Manager & Communitation director, Community manager, y Digital Account manager. (Fuente INESDI). Como se puede observar, en la mayor parte de los casos se trata de perfiles ligados al análisis, la generación y la gestión de contenidos, así como a la propia utilización y manejo de las nuevas herramientas.
Pero también con la llegada de internet y la consolidación de los medios digitales han surgido multitud de soportes, formatos y nuevos modelos sobre los que existe, en la actualidad, dificultad, en gran medida, para su control y medición.
En definitiva, el sector publicitario se caracteriza asimismo por su gran renovación e innovación, con más del 25% de las empresas publicitarias existentes en 2018 nacidas en este último año, pero también, al tiempo, con el incremento de la presencia en España de los grandes grupos publicitarios multinacionales. En este entorno hay que destacar igualmente el paulatino retroceso de las agencias independientes, así como el avance de las consultoras.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este mercado (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios), ha sido realizado por el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades y su misión es ahondar en las tendencias de este sector.

Según Infoadex en el año 2018 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 12.835,5 millones de euros, cifra que representa un crecimiento del 2% sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

La inversión en medios convencionales en 2018 fue de 5.512,6 millones, frente a los 5.355,9 millones de euros de 2017, lo que supone una tasa de crecimiento en estos medios del 2,9%.

Estas cifras sitúan el porcentaje de los medios convencionales en 2018 sobre el total del mercado en el 42,9%, es decir tres décimas superiores a la del año anterior.

Aspectos cualitativos.

Actualmente (2020), el sector publicitario ha ido evolucionando junto con las diferentes transformaciones que se han ido produciendo en este último siglo (siglo XXI). Esta situación de constante cambio ha desembocado en una modificación en la demanda por parte de los los anunciantes y del público. Hecho al que deben adaptarse tanto los profesionales de la publicidad como las agencias publicitarias. A continuación, detallamos algunos de dichos aspectos descritos por Valdés (2017).

• Eficiencia y eficacia: las empresas esperan que el profesional cumpla los objetivos propuestos de la manera más rápida y empleando la menor cantidad de recursos posibles.
• Big Data: esta es la capacidad de registrar, tratar y analizar datos de gran volumen y variedad teniendo en cuenta la velocidad de cambio de dichos datos. Esta investigación y análisis se realiza con el objetivo final de llegar a conocer más al público objetivo y reaccionar en consecuencia para llegar a una relación de engagement7 entre la marca y el consumidor.
• Innovación: aportar cosas nuevas para diferenciarse de la competencia e ir a la misma velocidad a la que corre la tecnología, es decir, estar continuamente actualizados.
• Reinvención: en cuanto a los diferentes medios, los cuales deben actualizarse y competir con el monopolio del medio televisivo.
• Tecnología: en relación a las agencias publicitarias, cada vez son más tecnológicas y automatizadas y las decisiones giran en torno a dicha tecnología.
• Comunicación personalizada y multicanal: para evitar la sobreexposición publicitaria, cada vez es más común dirigirse al público objetivo casi de manera individualizada y expandir la presencia de la marca por varios canales.
En conclusión, los profesionales y agencias publicitarias deben ser sinónimos de eficiencia, eficacia, innovación y reinvención mediante la aplicación de las nuevas tecnologías y el Big Data a su actividad profesional para, de ese modo, poder alcanzar el engagement mediante una comunicación personalizada y multicanal.

El director de arte.

Debido a que buscamos posicionarnos como director de arte, hemos visto conveniente hacer una pequeña aproximación a lo que es un director de arte. Concretamente, esta figura se corresponde con aquel profesional responsable del aspecto visual dentro de una agencia de publicidad (Clazie, 2011). Dicho profesional ha ido evolucionando con el tiempo y su función ha pasado de basarse en la artesanía a desarrollar sus actividades de una forma más mecánica y automatizada. Esta situación es resultado de los nuevos avances que han desembocado en nuevos medios y soportes.
Al dedicarse al aspecto visual dentro de una agencia, en numerosas ocasiones ha sido confundido con la figura del diseñador gráfico (Miguélez Juan, 2016). Sin embargo, no solo el diseño gráfico forma parte de los lenguajes a dominar por el director de arte, sino que éste toma parte en el proceso creativo, organiza, supervisa y es responsable del trabajo final (Miguélez Juan, 2016). El director de arte, a diferencia del diseñador gráfico, defiende la función frente a la forma (Berlota, 2005). Al fin y al cabo, esta combina el sentido estético con la funcionalidad comunicativa, mientras que el diseñador gráfico se asocia con la mano ejecutora y estaría a las órdenes del director de arte si trabajasen en el mismo espacio (Miguélez Juan, 2016). De ahí, que en numerosas ocasiones el director de arte se corresponda con la evolución lógica de un diseñador gráfico (Berlota, 2005).

7 El engagement se corresponde con el grado en el que un consumidor interactúa y se compromete con una marca.

director de arte, a diferencia del diseñador gráfico, defiende la función frente a la forma (Berlota, 2005). Al fin y al cabo, esta combina el sentido estético con la funcionalidad comunicativa, mientras que el diseñador gráfico se asocia con la mano ejecutora y estaría a las órdenes del director de arte si trabajasen en el mismo espacio (Miguélez Juan, 2016). De ahí, que en numerosas ocasiones el director de arte se corresponda con la evolución lógica de un diseñador gráfico (Berlota, 2005).

4.3. La competencia.

La competencia de nuestra marca personal es muy amplia debido a que existe un gran número de personas que se encuentran en nuestra misma situación y se han planteado formular su marca personal tras sus estudios. Sin embargo, no todos nuestros competidores han recibido la misma formación. Algunos proceden del ámbito universitario y otros de centros extrauniversitarios (Miguélez Juan, 2016). Por ello, nos encontramos con competidores procedentes de grados universitarios o centros adscritos a la universidad más preparados a nivel teórico y competidores que se han formado en centros de formación profesional o creativos con un mayor conocimiento práctico en el ámbito de la comunicación publicitaria (Miguélez Juan, 2016). Además, cabe destacar la existencia de un tercer tipo de competidor según la formación, aquel cuya titulación es ajena este ámbito. Es el caso de aquellos que han estudiado otras carreras como psicología, arquitectura etc.

Por lo tanto, nuestra competencia directa se correspondería con aquellas personas que operan en el mismo mercado que nosotros, emplean los mismos canales de distribución para promocionarse, ofrecen los mismos servicios que nosotros y cuyo público objetivo es el mismo que el nuestro. Por lo tanto, esta estaría compuesta por todas aquellas personas especializadas en dirección de arte que hayan creado su marca personal y la hayan promocionado a través de un portfolio online. Aquellos que se dirigen al mismo público objetivo que nosotros y operan en nuestro mismo mercado, el de la comunicación publicitaria.

Por otro lado, nuestra competencia indirecta se correspondería con todos aquellos que tienen el mismo público objetivo, operan en el mismo mercado, que emplean los mismos canales de distribución, pero lo que ofrecen es diferente a lo que nosotros ofrecemos. Es el caso de todas aquellas personas que se encuentran en el mercado de la comunicación publicitaria, su público objetivo son agencias de publicidad, entre otros, y que tienen una página web donde muestran sus servicios. Sin embargo, su ámbito de especialización difiere del nuestro. Como aquellos que aspiran a ser redactores publicitarios.
Aparte, este sector está tan atomizado que puede que muchos de nuestros competidores pasen de ser directos a indirectos.

La razón por la que ocurre esto viene dado por que nuestra marca personal abarca servicios más genéricos relacionados con la dirección de arte, mientras que puede que algún competidor decida especializarse en otros aspectos de este ámbito, como el lettering 8 y la animación.

Debido a la falta de unos competidores con nombres y apellidos, se ha llevado a cabo una búsqueda en Internet de páginas web que funcionan a modo de portfolio online.

Concretamente, encontramos ejemplos de portfolios de diseñadores, ilustradores, directores de arte etc. A rasgos generales, la mayoría de las páginas webs, a continuación, detalladas, cuidan en gran medida el aspecto visual, tanto en sus marcas personales como en sus proyectos. Destaca la sencillez y el minimalismo en el diseño y en el contenido. Por ese motivo, podemos llegar a la conclusión de que estos profesionales prestan gran atención a su marca personal y a la aplicación de esta en Internet. Como es el caso de los siguientes ejemplos:

Página web del diseñador Michele Ángelo donde se muestra su marca persona. http://superexpresso.com Fuente: Internet.

8 El lettering es una técnica que se basa en dibujar letras a mano.

Página web del diseñador Michele Angelo donde se muestra su portfolio. http://superexpresso.com Fuente: Internet.

Página web de Anton & Irene donde se muestra su marca personal. http://antonandirence.com Fuente: Internet.

Página web de Anton & Irene donde se muestra su marca personal y portfolio. http://antonandirence.com Fuente: Internet.

Página web del ilustrador Chuck U donde se muestra su marca personal. http://cargocollective.com/chucku Fuente: Internet.

Página web del ilustrador Chuck U donde se muestra su portfolio. http://cargocollective.com/chucku Fuente: Internet.

Página web de la artista en lettering, ilustradora y diseñadora Jessica Hische donde se muestra su marca personal. http://jessicahische.is/awesome Fuente: Clazie 2011.

Página web de la artista en lettering, ilustradora y diseñadora Jessica Hische donde se muestra su portfolio. http://jessicahische.is/working Fuente: Clazie 2011.

Página web del director de arte, diseñador e ilustrador Adhemas Batista donde se muestra su portfolio. http://adhemas.com Fuente: Clazie 2011.

Página web del director de arte, diseñador e ilustrador Adhemas Batista donde se muestra su portfolio. http://adhemas.com Fuente: Clazie 2011.

Página web del ilustrador y publicitario David Rendo donde se muestra su portfolio. http://davidrendo.com Fuente: Internet.

3.4. Neus Arqués (2007).

Neus Arqués es especialista en marketing en nuevos formatos y en el año 2000 fundó una empresa de marketing y gestión de la reputación llamada Manfatta. Diplomada en Traducción e Interpretación y licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Además, es Master en Política Internacional por la Johns Hopkins University (EEUU). Arqués plantea un modelo de gestión basado en la definición de una serie de aspectos y sus respectivas recomendaciones.

Pasos para definir nuestra marca personal.

“El primer paso en la construcción de un plan de marca personal consiste en conocer la propia marca, en identificar cuáles son nuestros rasgos distintivos, nuestros atributos y competencias personales” (Arqués, 2007, pág. 23). Según Arqués dicha introspección comienza definiendo nuestra visión y misión. Por una parte, la visión representa nuestra mirada sobre el mundo, en cambio, la misión se asocia con lo que contribuimos al mundo y concreta nuestros objetivos. En otras palabras, la visión nos da una dirección y la misión nos ayuda a establecer nuestras metas y a qué dedicar nuestro tiempo.
En segundo lugar, debemos descubrir cuáles son aquellas cualidades o propiedades que nos hacen únicos. Dichos atributos son de gran importancia para el desarrollo de nuestra marca personal, ya que nos aportan diferenciación frente a la competencia. A la hora de encontrar nuestros atributos, Arqués propone que completemos la frase “Soy una persona…” con una lista de nuestros atributos. De dicha lista deberemos escoger tres atributos principales con el objetivo de que el mensaje que transmitamos sea conciso y claro. Seguidamente, continuando con el autoconocimiento de nosotros mismos, el siguiente paso es descubrir cuáles son nuestras competencias. “[…] Aquellas habilidades que poseemos y que pueden propulsar nuestro desarrollo personal y profesional” (Arqués, 2007, pág. 32).

Una vez definidas nuestra visión, misión, atributos y competencias, debemos marcarnos una serie de objetivos. Dichos objetivos deben ser realistas y mesurables para evitar la frustración y formularse en positivo para que afrontemos nuestra marca personal con motivación. Para hallar nuestros objetivos, Arqués plantea realizar una lista, como la creada con nuestros atributos, que posteriormente dividiremos en tres columnas dependiendo de si nos referimos a objetivos a corto, medio o largo plazo. Una vez agrupados, debemos ordenar nuestras metas según la importancia que tengan para nosotros. Por último, es recomendable leer todos nuestros objetivos y comprobar si son coherentes entre sí y elegir un objetivo principal a lograr a corto, medio y largo plazo.

Tras seguir estos pasos marcados por la introspección, Arqués propone que creemos nuestra propia estrategia de marketing personal. No obstante, previamente debemos definir nuestro público objetivo y nuestro mercado. Por un lado, nuestro público objetivo lo compondrán todos aquellos que contribuyen o puedan contribuir a alcanzar nuestros objetivos o influir en dichopúblico. “No se trata de llegar a todo el mundo: se trata de conectar con aquellas personas que pueden participar en nuestro desarrollo” (Arqués, 2007, pág. 40). Deberemos anotar qué sector, empresa y/o profesional estaría interesado en nuestros servicios y cuál es su perfil. A su vez, es importante incluir dentro de nuestro target a todos aquellos prescriptores que puedan hablar de nuestra marca personal a nuestros clientes potenciales. Por otro lado, es necesario saber cómo es el sector en el que se moverá nuestra marca personal y cuál será nuestra competencia. Dicha competencia nos servirá para conocer qué requiere nuestro sector de nosotros a nivel profesional. Para ello, podemos pensar en alguna figura de referencia a la que aspiramos ser y de ese modo, trazar nuestra estrategia.

Una vez realizado un análisis interno y externo, Arqués ve necesario realizar un análisis DAFO con el que descubrir qué puntos fuertes debemos explotar y qué debilidades debemos reforzar.

Pasos para comunicar nuestra marca personal.

Para transmitir de manera fidedigna nuestra marca personal y hacerla visible, debemos comunicarlas mediante la optimización de aquellas posibilidades tecnológicas de las que disponemos. Arqués no indica qué pasos seguir para comunicar nuestra marca, sino que enumera varios formatos de comunicación útiles para la difusión de nuestra marca. Arqués propone actualizar nuestro CV, publicar artículos o libros especializados, crear nuestro sitio web personal o blog, realizar presentaciones, conferencias o ponencias. A continuación, detallamos algunos de dichos formatos, los cuales ayudarán a dar visibilidad a nuestra “identidad digital”.

El primer formato que aborda Arqués es el CV. En el pasado, el CV era una herramienta primordial para poder optar a una entrevista donde presentarse personalmente a un puesto de trabajo. Hoy día (2017) esta herramienta la emplean gran cantidad de candidatos y, en muchos casos, la entrevista a la que optamos se realiza online. Por ese motivo, es de especial importancia, rehacer y actualizar nuestro CV, siendo este atractivo a la empresa por su contenido y apariencia. De ahí que la información no pueda contener ninguna falta ortográfica ni gramatical, deba ser relevante (datos de contacto, formación, experiencia, idiomas, conocimientos informáticos, publicaciones, pertenencias a asociaciones, hobbies etc.) y que la presentación deba estar cuidada y llamar la atención.

Por otro lado, el portfolio debe recoger aquellos proyectos de los que estamos orgullosos y que representan nuestra marca. Este formato debe estar contextualizado, es decir, debe aportar información sobre los objetivos que se buscaban alcanzar con dicho proyecto y, de ese modo, favorecer el entendimiento del lector.

En tercer lugar, crear un sitio web personal es cada vez más común, ya que nosotros somos la principal fuente de información de nuestra marca personal. Las ventajas de este formato es que favorece nuestra indexación en los buscadores y su consecuente, visibilidad en la Red. Arqués aconseja la compra de un dominio con nuestro nombre de marca para favorecer nuestro posicionamiento y reflejar profesionalidad. Por otro lado, a la hora de crear nuestra página, la autora resalta la importancia de optar por un diseño que refleje los valores de nuestra marca y que el contenido sea relevante, ordenado y comprensible. Una vez publicada, es recomendable la promoción de esta y publicar con frecuencia para que nuestra página no transmita sensación de dejadez.

En esta línea, existe un formato muy popular parecido al sitio web: el blog. Este consiste en un diario digital donde prima la frecuencia en la que publicamos y la interacción con los lectores. Por eso, es muy frecuente que muchos blogs acaben abandonados, puesto que requieren mucho mantenimiento y deben estar siempre actualizados para no perder adeptos.
Otros formatos como la publicación de artículos y libros especializados son idóneos para posicionarnos en nuestro sector. Estos les añaden profundidad a nuestro CV y mejoran nuestra indexación en los buscadores.

Todos estos formatos van dirigidos a nuestros clientes potenciales, más existe otro público indirecto que no debemos olvidar: los prescriptores. Este público ya lo hemos definido con anterioridad y son esenciales para conseguir que un mayor número de gente se interese por nuestra marca personal. Lo cierto es que estas personas suelen provenir de nuestra red de contactos con los que compartimos experiencias e intereses (networking) y promocionan y hablan de nuestra marca a nuestros clientes potenciales.

Para finalizar, Arqués destaca la importancia de realizar un seguimiento constante de nuestra marca personal, ya que para ella “o nos renovamos o morimos”.

El modelo de Arqués (2007) señala qué es lo que debemos hacer para definir y comunicar nuestra marca personal, pero pocas veces nos aclara cómo hacerlo de manera más práctica. Dicho modelo completa por igual ambas partes, pero le falta definir algunos aspectos relevantes en la creación y comunicación de nuestra marca personal.

3.5. Conclusión.

A modo de conclusión, estos cuatro modelos ayudan a entender cómo formular nuestra marca personal y qué tener en cuenta a la hora de comunicarla. Aunque cada modelo de gestión tiene fortalezas muy significativas, también poseen debilidades o carencias en determinados aspectos. A continuación, las siguientes tablas comparativas denotan qué modelos están más completos y cuáles no, además de detallar todos aquellos componentes necesarios a la hora de definir y comunicar nuestra marca personal.

Tras observar dichas tablas, podemos afirmar que ningún modelo está completo al 100%. Por ejemplo, el modelo de Bustínduy (2012) no incluye casi ningún aspecto referente a los pasos necesarios para definir la marca personal. En cambio, es uno de los modelos más detallados respecto a los pasos a seguir para comunicar dicha marca. Al contrario de dicho modelo, los demás abarcan mayor número de elementos sobre cómo construir la marca personal, pero pocos sobre cómo comunicarla. Por ese motivo, proponemos aglutinar aquellos modelos que estén más completos y que puedan aplicarse a nuestra marca personal. Para ello, emplearemos el modelo de Wilson y Blumenthal (2008) junto con el de Rampersad (2009) y el de Arqués (2007) para formular los pasos necesarios para configurar nuestra marca. En cambio, nos basaremos en el modelo de Bustínduy (2012) para plantear nuestra comunicación estratégica basándonos en la creación de un portfolio online.

3.6. Propuesta de un nuevo modelo.

Previamente, hemos profundizado en varios modelos de personal branding y llegado a la conclusión de que ninguno está totalmente completo. Por ello, proponemos un minucioso modelo de gestión donde abordamos todos aquellos componentes necesarios a la hora de definir y comunicar nuestra marca personal. Esta propuesta de modelo, combina los modelos de Wilson y Blumenthal (2008), Rampersad (2009), Arqués (2007) y Bustínduy (2012).

Pasos para definir nuestra marca personal.

Esta parte consistirá en un análisis externo e interno que proporcionará información necesaria para construir nuestra identidad personal tanto a nivel estratégico como visual. Por ese motivo, dicho análisis se compondrá de numerosos epígrafes a definir.

En primer lugar, realizaremos un análisis externo donde estudiaremos nuestro entorno, el sector actual de la comunicación, la competencia y el público objetivo. Estos puntos son de gran utilidad para poner en contexto nuestra marca personal y actuar en consecuencia.

En segundo lugar, desarrollaremos un análisis interno con el que indagaremos en nuestra persona. Para ello, comprobaremos de forma superficial cuál es nuestra presencia en la red mediante el egosurfing y llevaremos a cabo un método de investigación mixto basado en una encuesta y en una entrevista. La encuesta irá dirigida a personas de nuestro entorno para descubrir cómo somos percibidos (imagen) y la entrevista se la realizaremos a un ilustrador y publicitario freelance llamado David Rendo. Dicha entrevista nos será útil a la hora de construir nuestra identidad. Seguidamente, indagaremos en nuestras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades mediante un análisis DAFO y definiremos cuál es nuestro atributo diferenciador o ventaja competitiva.

Posteriormente, con todos los datos obtenidos de este análisis, enumeraremos los objetivos que buscamos alcanzar con nuestra marca personal a corto, medio y largo plazo.

El siguiente paso consiste en la construcción de nuestra identidad personal. Para ello, definiremos nuestra misión, visión, valores y posicionamiento. Ello formará parte de nuestra estrategia a seguir en relación a nuestra marca personal. Estrategia que aplicaremos a la creación de nuestra identidad visual personal. Este es el último paso y consiste en establecer nuestro naming o nombre de marca y su respectivo logo.

Pasos para comunicar nuestra marca personal.

Esta segunda parte está relacionada con la aplicación de nuestra marca personal a los diferentes formatos y con la creación de nuestro portfolio.
En primer lugar, desarrollaremos un manual de identidad corporativa sobre nuestra marca personal de forma superficial. Ahí estableceremos las pautas a la hora de aplicar nuestra marca a cualquier formato o plataforma tanto online como offline.
Posteriormente, abordaremos cómo comunicar nuestro trabajo a través de la elaboración de nuestro portfolio. Para ello, estableceremos por qué es necesario comunicar nuestra marca personal y proyectos, qué será lo que comunicaremos en nuestro portfolio, qué medio emplearemos para ello, en qué momento comenzaremos a comunicar y con qué intensidad lo haremos.
En último lugar, estableceremos unas pautas para mantener y monitorizar nuestro portfolio online. De ese modo, podremos cerciorarnos de que nuestros proyectos estén siempre actualizados y que nuestro portfolio no de impresión de dejadez.