3.4. Neus Arqués (2007).
Neus Arqués es especialista en marketing en nuevos formatos y en el año 2000 fundó una empresa de marketing y gestión de la reputación llamada Manfatta. Diplomada en Traducción e Interpretación y licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Además, es Master en Política Internacional por la Johns Hopkins University (EEUU). Arqués plantea un modelo de gestión basado en la definición de una serie de aspectos y sus respectivas recomendaciones.
Pasos para definir nuestra marca personal.
“El primer paso en la construcción de un plan de marca personal consiste en conocer la propia marca, en identificar cuáles son nuestros rasgos distintivos, nuestros atributos y competencias personales” (Arqués, 2007, pág. 23). Según Arqués dicha introspección comienza definiendo nuestra visión y misión. Por una parte, la visión representa nuestra mirada sobre el mundo, en cambio, la misión se asocia con lo que contribuimos al mundo y concreta nuestros objetivos. En otras palabras, la visión nos da una dirección y la misión nos ayuda a establecer nuestras metas y a qué dedicar nuestro tiempo.
En segundo lugar, debemos descubrir cuáles son aquellas cualidades o propiedades que nos hacen únicos. Dichos atributos son de gran importancia para el desarrollo de nuestra marca personal, ya que nos aportan diferenciación frente a la competencia. A la hora de encontrar nuestros atributos, Arqués propone que completemos la frase “Soy una persona…” con una lista de nuestros atributos. De dicha lista deberemos escoger tres atributos principales con el objetivo de que el mensaje que transmitamos sea conciso y claro. Seguidamente, continuando con el autoconocimiento de nosotros mismos, el siguiente paso es descubrir cuáles son nuestras competencias. “[…] Aquellas habilidades que poseemos y que pueden propulsar nuestro desarrollo personal y profesional” (Arqués, 2007, pág. 32).
Una vez definidas nuestra visión, misión, atributos y competencias, debemos marcarnos una serie de objetivos. Dichos objetivos deben ser realistas y mesurables para evitar la frustración y formularse en positivo para que afrontemos nuestra marca personal con motivación. Para hallar nuestros objetivos, Arqués plantea realizar una lista, como la creada con nuestros atributos, que posteriormente dividiremos en tres columnas dependiendo de si nos referimos a objetivos a corto, medio o largo plazo. Una vez agrupados, debemos ordenar nuestras metas según la importancia que tengan para nosotros. Por último, es recomendable leer todos nuestros objetivos y comprobar si son coherentes entre sí y elegir un objetivo principal a lograr a corto, medio y largo plazo.
Tras seguir estos pasos marcados por la introspección, Arqués propone que creemos nuestra propia estrategia de marketing personal. No obstante, previamente debemos definir nuestro público objetivo y nuestro mercado. Por un lado, nuestro público objetivo lo compondrán todos aquellos que contribuyen o puedan contribuir a alcanzar nuestros objetivos o influir en dichopúblico. “No se trata de llegar a todo el mundo: se trata de conectar con aquellas personas que pueden participar en nuestro desarrollo” (Arqués, 2007, pág. 40). Deberemos anotar qué sector, empresa y/o profesional estaría interesado en nuestros servicios y cuál es su perfil. A su vez, es importante incluir dentro de nuestro target a todos aquellos prescriptores que puedan hablar de nuestra marca personal a nuestros clientes potenciales. Por otro lado, es necesario saber cómo es el sector en el que se moverá nuestra marca personal y cuál será nuestra competencia. Dicha competencia nos servirá para conocer qué requiere nuestro sector de nosotros a nivel profesional. Para ello, podemos pensar en alguna figura de referencia a la que aspiramos ser y de ese modo, trazar nuestra estrategia.
Una vez realizado un análisis interno y externo, Arqués ve necesario realizar un análisis DAFO con el que descubrir qué puntos fuertes debemos explotar y qué debilidades debemos reforzar.
Pasos para comunicar nuestra marca personal.
Para transmitir de manera fidedigna nuestra marca personal y hacerla visible, debemos comunicarlas mediante la optimización de aquellas posibilidades tecnológicas de las que disponemos. Arqués no indica qué pasos seguir para comunicar nuestra marca, sino que enumera varios formatos de comunicación útiles para la difusión de nuestra marca. Arqués propone actualizar nuestro CV, publicar artículos o libros especializados, crear nuestro sitio web personal o blog, realizar presentaciones, conferencias o ponencias. A continuación, detallamos algunos de dichos formatos, los cuales ayudarán a dar visibilidad a nuestra “identidad digital”.
El primer formato que aborda Arqués es el CV. En el pasado, el CV era una herramienta primordial para poder optar a una entrevista donde presentarse personalmente a un puesto de trabajo. Hoy día (2017) esta herramienta la emplean gran cantidad de candidatos y, en muchos casos, la entrevista a la que optamos se realiza online. Por ese motivo, es de especial importancia, rehacer y actualizar nuestro CV, siendo este atractivo a la empresa por su contenido y apariencia. De ahí que la información no pueda contener ninguna falta ortográfica ni gramatical, deba ser relevante (datos de contacto, formación, experiencia, idiomas, conocimientos informáticos, publicaciones, pertenencias a asociaciones, hobbies etc.) y que la presentación deba estar cuidada y llamar la atención.
Por otro lado, el portfolio debe recoger aquellos proyectos de los que estamos orgullosos y que representan nuestra marca. Este formato debe estar contextualizado, es decir, debe aportar información sobre los objetivos que se buscaban alcanzar con dicho proyecto y, de ese modo, favorecer el entendimiento del lector.
En tercer lugar, crear un sitio web personal es cada vez más común, ya que nosotros somos la principal fuente de información de nuestra marca personal. Las ventajas de este formato es que favorece nuestra indexación en los buscadores y su consecuente, visibilidad en la Red. Arqués aconseja la compra de un dominio con nuestro nombre de marca para favorecer nuestro posicionamiento y reflejar profesionalidad. Por otro lado, a la hora de crear nuestra página, la autora resalta la importancia de optar por un diseño que refleje los valores de nuestra marca y que el contenido sea relevante, ordenado y comprensible. Una vez publicada, es recomendable la promoción de esta y publicar con frecuencia para que nuestra página no transmita sensación de dejadez.
En esta línea, existe un formato muy popular parecido al sitio web: el blog. Este consiste en un diario digital donde prima la frecuencia en la que publicamos y la interacción con los lectores. Por eso, es muy frecuente que muchos blogs acaben abandonados, puesto que requieren mucho mantenimiento y deben estar siempre actualizados para no perder adeptos.
Otros formatos como la publicación de artículos y libros especializados son idóneos para posicionarnos en nuestro sector. Estos les añaden profundidad a nuestro CV y mejoran nuestra indexación en los buscadores.
Todos estos formatos van dirigidos a nuestros clientes potenciales, más existe otro público indirecto que no debemos olvidar: los prescriptores. Este público ya lo hemos definido con anterioridad y son esenciales para conseguir que un mayor número de gente se interese por nuestra marca personal. Lo cierto es que estas personas suelen provenir de nuestra red de contactos con los que compartimos experiencias e intereses (networking) y promocionan y hablan de nuestra marca a nuestros clientes potenciales.
Para finalizar, Arqués destaca la importancia de realizar un seguimiento constante de nuestra marca personal, ya que para ella “o nos renovamos o morimos”.
El modelo de Arqués (2007) señala qué es lo que debemos hacer para definir y comunicar nuestra marca personal, pero pocas veces nos aclara cómo hacerlo de manera más práctica. Dicho modelo completa por igual ambas partes, pero le falta definir algunos aspectos relevantes en la creación y comunicación de nuestra marca personal.
3.5. Conclusión.
A modo de conclusión, estos cuatro modelos ayudan a entender cómo formular nuestra marca personal y qué tener en cuenta a la hora de comunicarla. Aunque cada modelo de gestión tiene fortalezas muy significativas, también poseen debilidades o carencias en determinados aspectos. A continuación, las siguientes tablas comparativas denotan qué modelos están más completos y cuáles no, además de detallar todos aquellos componentes necesarios a la hora de definir y comunicar nuestra marca personal.
Tras observar dichas tablas, podemos afirmar que ningún modelo está completo al 100%. Por ejemplo, el modelo de Bustínduy (2012) no incluye casi ningún aspecto referente a los pasos necesarios para definir la marca personal. En cambio, es uno de los modelos más detallados respecto a los pasos a seguir para comunicar dicha marca. Al contrario de dicho modelo, los demás abarcan mayor número de elementos sobre cómo construir la marca personal, pero pocos sobre cómo comunicarla. Por ese motivo, proponemos aglutinar aquellos modelos que estén más completos y que puedan aplicarse a nuestra marca personal. Para ello, emplearemos el modelo de Wilson y Blumenthal (2008) junto con el de Rampersad (2009) y el de Arqués (2007) para formular los pasos necesarios para configurar nuestra marca. En cambio, nos basaremos en el modelo de Bustínduy (2012) para plantear nuestra comunicación estratégica basándonos en la creación de un portfolio online.
3.6. Propuesta de un nuevo modelo.
Previamente, hemos profundizado en varios modelos de personal branding y llegado a la conclusión de que ninguno está totalmente completo. Por ello, proponemos un minucioso modelo de gestión donde abordamos todos aquellos componentes necesarios a la hora de definir y comunicar nuestra marca personal. Esta propuesta de modelo, combina los modelos de Wilson y Blumenthal (2008), Rampersad (2009), Arqués (2007) y Bustínduy (2012).
Pasos para definir nuestra marca personal.
Esta parte consistirá en un análisis externo e interno que proporcionará información necesaria para construir nuestra identidad personal tanto a nivel estratégico como visual. Por ese motivo, dicho análisis se compondrá de numerosos epígrafes a definir.
En primer lugar, realizaremos un análisis externo donde estudiaremos nuestro entorno, el sector actual de la comunicación, la competencia y el público objetivo. Estos puntos son de gran utilidad para poner en contexto nuestra marca personal y actuar en consecuencia.
En segundo lugar, desarrollaremos un análisis interno con el que indagaremos en nuestra persona. Para ello, comprobaremos de forma superficial cuál es nuestra presencia en la red mediante el egosurfing y llevaremos a cabo un método de investigación mixto basado en una encuesta y en una entrevista. La encuesta irá dirigida a personas de nuestro entorno para descubrir cómo somos percibidos (imagen) y la entrevista se la realizaremos a un ilustrador y publicitario freelance llamado David Rendo. Dicha entrevista nos será útil a la hora de construir nuestra identidad. Seguidamente, indagaremos en nuestras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades mediante un análisis DAFO y definiremos cuál es nuestro atributo diferenciador o ventaja competitiva.
Posteriormente, con todos los datos obtenidos de este análisis, enumeraremos los objetivos que buscamos alcanzar con nuestra marca personal a corto, medio y largo plazo.
El siguiente paso consiste en la construcción de nuestra identidad personal. Para ello, definiremos nuestra misión, visión, valores y posicionamiento. Ello formará parte de nuestra estrategia a seguir en relación a nuestra marca personal. Estrategia que aplicaremos a la creación de nuestra identidad visual personal. Este es el último paso y consiste en establecer nuestro naming o nombre de marca y su respectivo logo.
Pasos para comunicar nuestra marca personal.
Esta segunda parte está relacionada con la aplicación de nuestra marca personal a los diferentes formatos y con la creación de nuestro portfolio.
En primer lugar, desarrollaremos un manual de identidad corporativa sobre nuestra marca personal de forma superficial. Ahí estableceremos las pautas a la hora de aplicar nuestra marca a cualquier formato o plataforma tanto online como offline.
Posteriormente, abordaremos cómo comunicar nuestro trabajo a través de la elaboración de nuestro portfolio. Para ello, estableceremos por qué es necesario comunicar nuestra marca personal y proyectos, qué será lo que comunicaremos en nuestro portfolio, qué medio emplearemos para ello, en qué momento comenzaremos a comunicar y con qué intensidad lo haremos.
En último lugar, estableceremos unas pautas para mantener y monitorizar nuestro portfolio online. De ese modo, podremos cerciorarnos de que nuestros proyectos estén siempre actualizados y que nuestro portfolio no de impresión de dejadez.
