Análisis externo e interno.

4. Análisis externo e interno.

Siguiendo con el nuevo modelo, inspirado en los modelos de personal branding previamente definidos, la primera fase se corresponde con un análisis externo e interno.

Para lograr completar esta etapa con éxito, necesitaremos indagar en el entorno y sector en el que operaremos, definir a nuestros competidores directos e indirectos y a nuestro público objetivo. Una vez concretados estos puntos, desarrollaremos un método de investigación mixto que nos aportará información sobre nuestra imagen y nos otorgará pautas a seguir a la hora de desarrollar nuestra identidad. A raíz de los resultados obtenidos, podremos realizar con mayor precisión nuestro análisis DAFO personal.

Posteriormente, decidiremos en qué cuadrante posicionarnos y determinaremos cuál es el atributo diferenciador que nos aportará una ventaja competitiva frente a nuestra competencia, previamente definida. Por último, definiremos los objetivos a corto, medio y largo plazo que querremos alcanzar con nuestra marca personal.

4.1. El entorno.

El sector actual de la comunicación se ha visto marcado por la emergencia de nuevos fenómenos y sus correspondientes consecuencias (Casado, 2011). Fenómenos económicos, sociales y tecnológicos que describiremos a continuación.
En primer lugar, la crisis global económica junto con la revolución tecnológica ha desembocado en un mercado global, altamente competitivo, liberalizado, virtual e impredecible. Este mercado global favorece los movimientos migratorios y al mismo tiempo ha derrocado las fronteras físicas, puesto que podemos optar a un trabajo desde cualquier lugar (Bustínduy, 2012). Sin embargo, ello también ha ampliado nuestra competencia, ya que ahora no competimos con los que están cerca de nosotros, sino con todos aquellos que aspiran a lo mismo que nosotros aun viviendo en otra parte del mundo. Esta es la otra cara de la globalización del mercado laboral, el cual, al ser mayor es más competitivo (Bustínduy, 2012). Sin embargo, dicha competencia puede llegar a ser positiva en el momento en el “[…] que los profesionales tengan que prepararse mejor y deban gestionar su carrera profesional de manera más intensiva” (Bustínduy, 2012, pág. 16).

Dicha exigencia deriva del hecho de que lo que ofrezca el profesional puede que se parezca mucho a lo que sus competidores ofrezcan, por ello la diferenciación es lo que les hace exitosos (Arruda, 2003). De ahí que creemos marcas personales para, de ese modo, destacar entre la multitud (Arda & Fernández, 2012). Además, destacar se vuelve indispensable en este mercado liberalizado, puesto que en la actualidad (2017) solo un tercio de los trabajadores de una empresa tienen un contrato fijo (Bustínduy, 2012). El resto lo componen profesionales ocasionales que trabajan por cuenta propia (freelances) o que son contratados a través de intermediarios (Bustínduy, 2012). Dichos profesionales pueden vivir sin un contrato fijo puesto que el mercado es cada vez más virtual y “[…] las oportunidades fluyen con mayor facilidad y rapidez [ya que] las demandas de trabajo se intercambian a través de conversaciones y contactos” (Bustínduy, 2012, pág. 16). Consecuentemente, nos encontramos con un mercado impredecible que nos obliga a reciclarnos constantemente (Bustínduy, 2012).

Esta situación ha derivado en un nuevo escenario laboral donde las características idiosincráticas del mercado han cambiado (Bustínduy, 2012). El trabajo, durante la economía industrial, era más estable, seguro y los trabajadores desempeñaban su cometido durante largos periodos de tiempo en la misma compañía (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005). En contraste, hoy día (2017), las ofertas de trabajo escasean (Hyatt, 2010), ya no hay seguridad ni estabilidad y los profesionales trabajan por proyectos (Pérez Ortega, 2008). Esto supone “[…] el fin de los empleados y el comienzo de la era de los profesionales” (Pérez Ortega, 2008).

En último lugar, estas circunstancias han dado lugar a un contexto donde todos quieren hacerse oír para diferenciarse. Un contexto donde la comunicación cobra gran importancia, ya que las empresas demandan cada vez más estrategias innovadoras de comunicación para diferenciarse de la competencia (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005).

Por ese motivo, un mercado globalizado donde cada vez es más difícil hacerse un hueco, demandas profesionales que destaquen sobre los demás de manera innovadora. Profesionales que desarrollan proyectos, que son flexibles y que ofrecen un valor añadido bien comunicado y promocionado. Por ello, no es de extrañar que autores como Bustínduy (2012), Pérez Ortega (2008) y Lair, Sullivan, & Cheney (2005) propongan emprender y crear una marca personal como respuesta a dicha situación.

4.2. El sector actual de la comunicación.

Aspectos cuantitativos.

La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,31%, dos décimas por debajo del año anterior que, según la última actualización del INE – EPA, se ha cifrado en un 1,33%.
El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 38.463*. Por otra parte, tras un balance de la última década, puede afirmarse que se han creado casi 10 mil empresas nuevas en estos diez años, lo que supone un crecimiento del tejido empresarial del 30,7% desde 2008 a 2018.

“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,27% del volumen empresarial español, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como actividades deportivas (1,2%) o industria de la alimentación (0,77), por ejemplo. Asimismo, este epígrafe, en relación al índice de cifra de negocios, sube a un 124,04% respecto al 113,13% del año anterior, por encima del sector servicios (117,45%).

El sector publicitario ha generado un volumen de negocio de 17.752 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,1% respecto al año anterior. Esta cifra representa el 3,5% del volumen de todo el sector servicios en España.
La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 58,6% del volumen de negocio del sector publicitario.

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), el incremento ha sido del 0,8% en activos y del -0,9% en ocupados, con 113.600 personas activas en el sector y 99.000 ocupados. En este sentido, 2018 ha sido un año de cifras positivas estabilizadas, siguiendo la línea de cierta recuperación que viene observándose desde 2016.

Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 54,3% de las empresas publicitarias, con 12.204 (31,7%) y 8.696 (22,6%) respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias.

En lo relativo a los sectores de actividad que más demandan servicios publicitarios, estos son: servicios empresariales (33,2%), comercio (14,6%), industria (13,5%) y telecomunicaciones e informática (11,7%).

Según la inversión de sectores por medios, en 2018 el de automoción se mostró como el motor del crecimiento de la inversión publicitaria, siendo el que más invirtió en televisión, internet y cine. Las finanzas apostaron por la radio, los servicios públicos y privados por diarios; distribución y restauración por el medio exterior; y belleza e higiene por las revistas. En general, por inversión, se deduce que tanto televisión como digital son los medios de mayor destino con la radio en tercer lugar.

Por lo que a salarios se refiere, el bruto total medio en agencias creativas, en 2017-2018, ha crecido un 5,1% respecto a la última medición de 2015. Por lo que a agencias de medios se refiere, su salario medio es superior al de las creativas, aunque ha descendido un 0,2%. (Fuente SalaryScope).

El número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing, 27.304, ha crecido en un 3,2% y supone un 5% sobre el total Negocios, Administración y Derecho, epígrafe al que se adscriben los estudios de Publicidad y Marketing según la clasificación internacional a la que se ha adaptado el sistema español de enseñanzas universitarias.
En el ámbito digital, las profesiones más demandadas se encuentran en las áreas de estrategia y marketing digital, comunicación digital & social media, big data & business analytics, así como tecnocreatividad, como las cinco primeras. Y los tres primeros perfiles los lideran Digital Marketing Manager & Communitation director, Community manager, y Digital Account manager. (Fuente INESDI). Como se puede observar, en la mayor parte de los casos se trata de perfiles ligados al análisis, la generación y la gestión de contenidos, así como a la propia utilización y manejo de las nuevas herramientas.
Pero también con la llegada de internet y la consolidación de los medios digitales han surgido multitud de soportes, formatos y nuevos modelos sobre los que existe, en la actualidad, dificultad, en gran medida, para su control y medición.
En definitiva, el sector publicitario se caracteriza asimismo por su gran renovación e innovación, con más del 25% de las empresas publicitarias existentes en 2018 nacidas en este último año, pero también, al tiempo, con el incremento de la presencia en España de los grandes grupos publicitarios multinacionales. En este entorno hay que destacar igualmente el paulatino retroceso de las agencias independientes, así como el avance de las consultoras.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este mercado (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios), ha sido realizado por el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades y su misión es ahondar en las tendencias de este sector.

Según Infoadex en el año 2018 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 12.835,5 millones de euros, cifra que representa un crecimiento del 2% sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

La inversión en medios convencionales en 2018 fue de 5.512,6 millones, frente a los 5.355,9 millones de euros de 2017, lo que supone una tasa de crecimiento en estos medios del 2,9%.

Estas cifras sitúan el porcentaje de los medios convencionales en 2018 sobre el total del mercado en el 42,9%, es decir tres décimas superiores a la del año anterior.

Aspectos cualitativos.

Actualmente (2020), el sector publicitario ha ido evolucionando junto con las diferentes transformaciones que se han ido produciendo en este último siglo (siglo XXI). Esta situación de constante cambio ha desembocado en una modificación en la demanda por parte de los los anunciantes y del público. Hecho al que deben adaptarse tanto los profesionales de la publicidad como las agencias publicitarias. A continuación, detallamos algunos de dichos aspectos descritos por Valdés (2017).

• Eficiencia y eficacia: las empresas esperan que el profesional cumpla los objetivos propuestos de la manera más rápida y empleando la menor cantidad de recursos posibles.
• Big Data: esta es la capacidad de registrar, tratar y analizar datos de gran volumen y variedad teniendo en cuenta la velocidad de cambio de dichos datos. Esta investigación y análisis se realiza con el objetivo final de llegar a conocer más al público objetivo y reaccionar en consecuencia para llegar a una relación de engagement7 entre la marca y el consumidor.
• Innovación: aportar cosas nuevas para diferenciarse de la competencia e ir a la misma velocidad a la que corre la tecnología, es decir, estar continuamente actualizados.
• Reinvención: en cuanto a los diferentes medios, los cuales deben actualizarse y competir con el monopolio del medio televisivo.
• Tecnología: en relación a las agencias publicitarias, cada vez son más tecnológicas y automatizadas y las decisiones giran en torno a dicha tecnología.
• Comunicación personalizada y multicanal: para evitar la sobreexposición publicitaria, cada vez es más común dirigirse al público objetivo casi de manera individualizada y expandir la presencia de la marca por varios canales.
En conclusión, los profesionales y agencias publicitarias deben ser sinónimos de eficiencia, eficacia, innovación y reinvención mediante la aplicación de las nuevas tecnologías y el Big Data a su actividad profesional para, de ese modo, poder alcanzar el engagement mediante una comunicación personalizada y multicanal.

El director de arte.

Debido a que buscamos posicionarnos como director de arte, hemos visto conveniente hacer una pequeña aproximación a lo que es un director de arte. Concretamente, esta figura se corresponde con aquel profesional responsable del aspecto visual dentro de una agencia de publicidad (Clazie, 2011). Dicho profesional ha ido evolucionando con el tiempo y su función ha pasado de basarse en la artesanía a desarrollar sus actividades de una forma más mecánica y automatizada. Esta situación es resultado de los nuevos avances que han desembocado en nuevos medios y soportes.
Al dedicarse al aspecto visual dentro de una agencia, en numerosas ocasiones ha sido confundido con la figura del diseñador gráfico (Miguélez Juan, 2016). Sin embargo, no solo el diseño gráfico forma parte de los lenguajes a dominar por el director de arte, sino que éste toma parte en el proceso creativo, organiza, supervisa y es responsable del trabajo final (Miguélez Juan, 2016). El director de arte, a diferencia del diseñador gráfico, defiende la función frente a la forma (Berlota, 2005). Al fin y al cabo, esta combina el sentido estético con la funcionalidad comunicativa, mientras que el diseñador gráfico se asocia con la mano ejecutora y estaría a las órdenes del director de arte si trabajasen en el mismo espacio (Miguélez Juan, 2016). De ahí, que en numerosas ocasiones el director de arte se corresponda con la evolución lógica de un diseñador gráfico (Berlota, 2005).

7 El engagement se corresponde con el grado en el que un consumidor interactúa y se compromete con una marca.

director de arte, a diferencia del diseñador gráfico, defiende la función frente a la forma (Berlota, 2005). Al fin y al cabo, esta combina el sentido estético con la funcionalidad comunicativa, mientras que el diseñador gráfico se asocia con la mano ejecutora y estaría a las órdenes del director de arte si trabajasen en el mismo espacio (Miguélez Juan, 2016). De ahí, que en numerosas ocasiones el director de arte se corresponda con la evolución lógica de un diseñador gráfico (Berlota, 2005).

4.3. La competencia.

La competencia de nuestra marca personal es muy amplia debido a que existe un gran número de personas que se encuentran en nuestra misma situación y se han planteado formular su marca personal tras sus estudios. Sin embargo, no todos nuestros competidores han recibido la misma formación. Algunos proceden del ámbito universitario y otros de centros extrauniversitarios (Miguélez Juan, 2016). Por ello, nos encontramos con competidores procedentes de grados universitarios o centros adscritos a la universidad más preparados a nivel teórico y competidores que se han formado en centros de formación profesional o creativos con un mayor conocimiento práctico en el ámbito de la comunicación publicitaria (Miguélez Juan, 2016). Además, cabe destacar la existencia de un tercer tipo de competidor según la formación, aquel cuya titulación es ajena este ámbito. Es el caso de aquellos que han estudiado otras carreras como psicología, arquitectura etc.

Por lo tanto, nuestra competencia directa se correspondería con aquellas personas que operan en el mismo mercado que nosotros, emplean los mismos canales de distribución para promocionarse, ofrecen los mismos servicios que nosotros y cuyo público objetivo es el mismo que el nuestro. Por lo tanto, esta estaría compuesta por todas aquellas personas especializadas en dirección de arte que hayan creado su marca personal y la hayan promocionado a través de un portfolio online. Aquellos que se dirigen al mismo público objetivo que nosotros y operan en nuestro mismo mercado, el de la comunicación publicitaria.

Por otro lado, nuestra competencia indirecta se correspondería con todos aquellos que tienen el mismo público objetivo, operan en el mismo mercado, que emplean los mismos canales de distribución, pero lo que ofrecen es diferente a lo que nosotros ofrecemos. Es el caso de todas aquellas personas que se encuentran en el mercado de la comunicación publicitaria, su público objetivo son agencias de publicidad, entre otros, y que tienen una página web donde muestran sus servicios. Sin embargo, su ámbito de especialización difiere del nuestro. Como aquellos que aspiran a ser redactores publicitarios.
Aparte, este sector está tan atomizado que puede que muchos de nuestros competidores pasen de ser directos a indirectos.

La razón por la que ocurre esto viene dado por que nuestra marca personal abarca servicios más genéricos relacionados con la dirección de arte, mientras que puede que algún competidor decida especializarse en otros aspectos de este ámbito, como el lettering 8 y la animación.

Debido a la falta de unos competidores con nombres y apellidos, se ha llevado a cabo una búsqueda en Internet de páginas web que funcionan a modo de portfolio online.

Concretamente, encontramos ejemplos de portfolios de diseñadores, ilustradores, directores de arte etc. A rasgos generales, la mayoría de las páginas webs, a continuación, detalladas, cuidan en gran medida el aspecto visual, tanto en sus marcas personales como en sus proyectos. Destaca la sencillez y el minimalismo en el diseño y en el contenido. Por ese motivo, podemos llegar a la conclusión de que estos profesionales prestan gran atención a su marca personal y a la aplicación de esta en Internet. Como es el caso de los siguientes ejemplos:

Página web del diseñador Michele Ángelo donde se muestra su marca persona. http://superexpresso.com Fuente: Internet.

8 El lettering es una técnica que se basa en dibujar letras a mano.

Página web del diseñador Michele Angelo donde se muestra su portfolio. http://superexpresso.com Fuente: Internet.

Página web de Anton & Irene donde se muestra su marca personal. http://antonandirence.com Fuente: Internet.

Página web de Anton & Irene donde se muestra su marca personal y portfolio. http://antonandirence.com Fuente: Internet.

Página web del ilustrador Chuck U donde se muestra su marca personal. http://cargocollective.com/chucku Fuente: Internet.

Página web del ilustrador Chuck U donde se muestra su portfolio. http://cargocollective.com/chucku Fuente: Internet.

Página web de la artista en lettering, ilustradora y diseñadora Jessica Hische donde se muestra su marca personal. http://jessicahische.is/awesome Fuente: Clazie 2011.

Página web de la artista en lettering, ilustradora y diseñadora Jessica Hische donde se muestra su portfolio. http://jessicahische.is/working Fuente: Clazie 2011.

Página web del director de arte, diseñador e ilustrador Adhemas Batista donde se muestra su portfolio. http://adhemas.com Fuente: Clazie 2011.